L’ajout d’une “option leurre” peut donner un coup de pouce supplémentaire au financement participatif

L’ajout d’une troisième option pour rendre quelque chose d’autre (généralement l’article le plus cher) plus attrayant est une stratégie marketing courante. Mais depuis les années 1980, les chercheurs se demandent si cet effet d’attraction via une “option de leurre” fonctionne réellement dans des contextes réels.

Les résultats d’une nouvelle étude approfondie renforcent l’argument selon lequel les options de leurre peuvent modifier les préférences des consommateurs. C’est aussi le premier à tester cette approche sur les marchés numériques où des milliards de personnes font des choix chaque jour.

Les chercheurs ont assigné au hasard 4 000 participants à huit expériences basées sur des campagnes de financement participatif basées sur des récompenses, dont une sur Kickstarter avec une véritable entreprise horlogère suisse. Leurs conclusions, publiées dans Recherche sur les systèmes d’informationmontrent que l’effet d’attraction a déplacé les préférences d’une récompense à bas prix vers une récompense à prix élevé jusqu’à 28 %.

“C’est un saut significatif qui peut transformer le projet d’un entrepreneur en réalité”, a déclaré Abhay Mishra, professeur agrégé de systèmes d’information et d’analyse commerciale à l’Iowa State University et co-auteur de l’étude. “Nos résultats peuvent aider à informer les artistes, les innovateurs et les créatifs pour créer des menus de récompense plus intelligents et plus efficaces pour atteindre leurs objectifs de collecte de fonds.”

Sur les marchés du financement participatif basé sur les récompenses, les entrepreneurs fixent un objectif de collecte de fonds avec une date limite pour leur projet. Les bailleurs de fonds choisissent parmi plusieurs options de menu de récompense, promettant une certaine somme d’argent pour recevoir un produit ou un échantillon du projet à financer. Que l’entrepreneur obtienne une partie du financement et que les bailleurs de fonds reçoivent leurs récompenses dépend de la réussite du projet à atteindre l’objectif de collecte de fonds à la date fixée.

Mishra et ses co-auteurs expliquent dans leur article que le financement participatif basé sur les récompenses est en train de devenir une source importante de financement alternatif pour les entrepreneurs, citant Kickstarter comme l’un des plus grands exemples. Les mesures les plus récentes de la plateforme montrent que 21 millions de personnes ont contribué plus de 6,7 milliards de dollars à environ 223 000 projets financés avec succès.

“Il y a beaucoup d’entrepreneurs, de créateurs de projets qui n’ont peut-être pas accès aux sources de financement traditionnelles par le biais d’institutions, de prêts, etc. Si nous pouvons mettre des financements à la disposition d’un plus grand nombre de personnes par le biais de sources non traditionnelles, nous pourrions avoir une meilleure économie dans le monde entier”, dit Mishra.

Les expériences

Pour tester si les options de leurre ont un impact sur les préférences des consommateurs, les chercheurs ont conçu des expériences avec des niveaux de complexité croissants.

Une expérience a présenté aux participants un hypothétique projet de financement participatif d’un album musical. Il comprenait une description de la musique, la pochette de l’album et deux éléments du menu des récompenses (c’est-à-dire, promesse de don de 3 $ : obtenez 5 chansons ; promesse de don de 10 $ : obtenez 12 chansons). Environ 60 % des participants ont choisi l’option la moins chère.

Lorsque les chercheurs ont répété l’étude avec un nouveau groupe de participants, ils ont inclus une option de leurre (c’est-à-dire, s’engager à 10 $ : obtenez 10 chansons.) Reconnaissant qu’ils pouvaient obtenir deux chansons supplémentaires pour le même prix, plus de 70 % des participants ont choisi le promesse de don de 10 $ : obtenez 12 chansons”.

Dans une autre expérience, les chercheurs ont échangé le nombre de chansons dans le menu des récompenses contre des récompenses non numériques (c’est-à-dire un téléchargement numérique à bas prix ; un CD à prix élevé plus un téléchargement numérique), puis ont ajouté l’option leurre (c’est-à-dire un CD pour le même prix que le CD plus un téléchargement numérique). Encore une fois, l’ajout d’un leurre a renversé la préférence de la majorité des participants.

D’autres comprenaient des incitations économiques, une hypothétique campagne pour un livre et même une véritable campagne Kickstarter en collaboration avec un horloger de luxe suisse.

Au cours des huit expériences, les auteurs ont découvert que les préférences des acheteurs avaient changé de 19 à 28 % dans différents contextes avec des options de leurre.

“D’autres chercheurs ont exprimé un certain scepticisme quant à l’effet d’attraction dans le monde réel, mais notre étude démontre que l’option de leurre peut être un outil puissant pour influencer les achats des consommateurs sur les marchés et les plateformes numériques”, a déclaré Mishra.

Sournois ou utile ?

Mishra souligne que l’effet d’attraction ne fonctionne que si quelqu’un n’a pas de forte préférence. Quelqu’un qui méprise la lecture d’un livre sur un écran ne sera pas influencé par un leurre avec une option de téléchargement numérique.

Il s’oppose également à l’idée que l’utilisation de leurres est contraire à l’éthique, en particulier dans les contextes de financement participatif.

“Je suis prédisposé à aimer certains types de livres et d’art, et s’il y a une sorte de contenu créatif que je veux apprécier, passer d’une offre à bas prix à une offre à prix plus élevé dans le cadre du financement participatif basé sur les récompenses augmente la probabilité que le projet sera financé et je pourrai profiter du contenu », a déclaré Mishra.

Mishra ajoute que les gens n’aiment pas être poussés vers quelque chose qu’ils considèrent comme ne profitant qu’au vendeur, mais cela ne les dérange pas d’être poussés vers quelque chose qui semble être la meilleure option. C’est pourquoi les gens profitent des ventes deux pour un à l’épicerie, ajoutent des articles supplémentaires aux chariots numériques pour la livraison gratuite et font parfois des folies avec un cornet gaufré.

Markus Weinmann, Université de Cologne ; Lena Franziska Kaiser-Nausch, EY etventures ; et Jan vom Brocke, Université du Liechtenstein, ont contribué à l’étude. Le financement est venu de l’Université Erasmus de Rotterdam, de l’Université de Cologne et de l’Université du Liechtenstein.