Kohl’s devient expérimental avec un concept store à Tacoma, Washington –

L’avenir de Kohl’s Corp., basé à Menomonee Falls, dans le Wisconsin, est-il à Tacoma, dans l’État de Washington ?

Plus expérimental que jamais, Kohl’s a créé un magasin « concept » à Tacoma qui repense et modernise l’expérience physique du détaillant.

Le cadre de 35 000 pieds carrés – beaucoup plus petit que la boîte typique de Kohl de 80 000 pieds carrés – a établi une ouverture en douceur pour ce dimanche mais ouvre officiellement le 4 novembre.

Potentiellement, Tacoma pourrait être le prototype de futurs magasins, et des éléments de celui-ci pourraient être appliqués aux magasins existants.

« Dans ce monde numérique et physique, la barre a été relevée. Nous devons offrir facilité et commodité tout en offrant innovation et découverte. Ce magasin est une grande manifestation », a déclaré la directrice générale de Kohl, Michelle Gass, jeudi après-midi lors d’une visite en ligne du concept store.

“Une boîte de 35 000 pieds carrés est le modèle que nous cherchons à développer. Nous voyons 100 magasins de plus dans notre futur.

«Mais surtout, ce magasin est toujours un concept – une expérience. Ce n’est pas encore ainsi que nous avons décidé de passer à 100 magasins », a expliqué Gass. “Nous avons un modèle de travail” pour les petits magasins qui seront déployés. “Nous avons en fait plusieurs de ceux qui travaillent en termes d’expérience et d’économie, puis cela [Tacoma] consiste à prendre une feuille de papier blanche, à donner la priorité au client, à utiliser des analyses et des données, et à dire : “Nous concevons un magasin à partir de rien”. Alors, qu’est-ce qui est possible ? »

En se promenant dans le concept store, Gass a qualifié le cadre de “très ouvert et très moderne”. Les sols sont en béton poli et il est possible de déplacer les appareils et les racks dans une plus grande mesure que dans les aménagements de pistes de course Kohl traditionnels existants dans toute la chaîne. Le montage flexible signifie qu’il est plus facile de développer ou de réduire les marques et les catégories en fonction des tendances des ventes. Les luminaires de Tacoma ont un look globalement plus moderne, et les présentoirs et les étagères sont également mis à jour, avec une image de marque désormais au niveau des yeux.

Avec l’assortiment, “il a toutes les grandes choses pour lesquelles nous sommes connus mais édités”, a déclaré Gass, citant Sephora, qui a un espace plus petit que celui qu’il aurait dans les autres emplacements de Kohl. Comme elle l’a souligné à plusieurs reprises au cours des derniers mois, Gass a déclaré que Sephora “travaille pour Kohl’s” et que d’ici l’année prochaine, elle sera présente dans 850 magasins Kohl, et éventuellement dans les 1 100 magasins Kohl. Sephora est actuellement présent dans environ 600 emplacements Kohl.

Gass a souligné que Kohl’s a utilisé des données pour créer « une expérience hautement localisée » à Tacoma et un assortiment caractérisé par un assortiment plus ciblé d’équipements de plein air, par exemple Columbia et Eddie Bauer.

Dans le concept store, “La façon dont nous avons parcouru le magasin est différente”, a déclaré Gass. « En face se trouve la zone des femmes flanquée des deux côtés. Fidèle à ce marché, tout tourne autour du mode de vie actif et de plein air, donc parce que nous sommes à l’automne, vous voyez la polaire, vous voyez la flanelle et vous voyez les vêtements de famille.

“Vous frappez les clients avec le produit dès que vous entrez”, a déclaré Gass, observant que la zone de caisse a été déplacée pour mettre la marchandise au premier plan.

« Il s’agit d’inspiration et de narration. Nos clients nous ont dit : « Je manque de temps. Je veux des solutions. Aidez-moi à assembler des tenues. Nous mélangeons les marques. Ce n’est pas une marque de la tête aux pieds.

“Nous utilisons plus de mannequins”, a ajouté Gass. « Vous le verrez tout au long. À noter, nous avons des mannequins couleur chair et des mannequins de toutes tailles.

En mai, la société a révélé son intention d’ouvrir environ 100 magasins de petit format au cours des cinq prochaines années environ sur des marchés inexploités par les magasins Kohl’s existants. L’expansion des magasins de petit format fait suite à un projet pilote réussi de plus de 20 magasins plus petits, a indiqué la société. Le magasin Kohl’s moyen d’environ 80 000 pieds carrés est considéré comme trop grand pour de nombreux petits marchés.

“L’équipe immobilière a déjà identifié à quoi pourraient ressembler ces marchés”, a déclaré Gass. « Nous avons un concept de magasin qui fonctionne aujourd’hui. C’est une version plus modernisée. Le magasin de Tacoma est juste un énorme pas en avant, avec beaucoup de choses expérimentales, comme le paiement en libre-service, la façon dont nous faisons à la maison et si les clients aiment notre « couloir » d’inspiration active et extérieure. »

Bien que les petits magasins soient la clé de l’expansion future, Gass a déclaré qu’elle ne voyait pas la nécessité de réduire les magasins Kohl existants à travers le pays, car ils sont très “générateurs de trésorerie et sains”. Au lieu de cela, l’accent serait mis sur l’ajout de concepts supplémentaires à l’espace de 80 000 pieds carrés. “Il existe un pipeline d’idées innovantes sur lesquelles l’entreprise travaille pour rendre les magasins plus pertinents”, a déclaré Gass.

“Nous sommes dans une grande réinvention en ce qui concerne Kohl’s, et il s’agit de commencer par le client, de positionner l’entreprise pour qu’elle soit un leader dans le style de vie actif et décontracté”, a déclaré Gass. « À travers de nombreux principes de notre stratégie, penser différemment l’expérience est un élément important de cette stratégie de transformation. Nous faisons beaucoup à travers le magasin pour refléter la nouvelle stratégie du style de vie actif et décontracté.

Alors que la chaîne de poussée décontractée et active à l’échelle de la chaîne et en ligne a commencé en 2020, le concept store de Tacoma a mis environ un an pour créer et être opérationnel. “Nous nous sommes vraiment mis au défi”, a déclaré Gass. “Nous allons apprendre beaucoup de choses dans cette stratégie qui informera les nouveaux magasins à l’avenir [and that we can take] retour à notre flotte très robuste.

Outre la superficie réduite en pieds carrés, le plus frappant est l’utilisation accrue de mannequins et l’affichage plus sophistiqué de marques privées et de marques nationales actives, décontractées et de vêtements d’extérieur, comme avec le format «couloir», pour raconter des histoires de style et de tendance et montrer des tenues pour encourager les achats multiples, beaucoup plus ouvertement que Kohl ne le fait habituellement.

“Le couloir actif et extérieur, véritable manifestation de la localisation, le style de vie en plein air, avec Columbia, Eddie Bauer, Nike, Under Armour, Adidas, tout pour la famille, et même le merchandising des choses adjacentes comme les sacs de couchage, tout est basé sur des données, », a déclaré Gass. “Nous avons beaucoup travaillé sur la création d’un modèle évolutif, en obtenant cette amplification extérieure et active dans ce magasin en particulier. Si ce nouveau concept était dans le Sud, vous verriez quelque chose de très différent affiché dans le couloir, probablement beaucoup plus de shorts, de maillots de bain, de débardeurs, de produits orientés vers l’été. Il s’agit vraiment de favoriser la pertinence, l’inspiration et la facilité d’achat.

“Les marques sont vraiment choisies en fonction de ce que ce client achète”, a déclaré Gass. « Chez les femmes, les clients ont été attirés par nos marques privées, telles que SO et Sonoma, ce qui signifie Nine West, qui est une grande marque pour l’entreprise, que nous n’avons pas dans ce magasin. C’était la pensée dans chaque département du magasin. C’est beaucoup plus organisé dans les deux types de produits et les marques en fonction des idées des clients.

La caisse n’est plus devant, mais sur le côté, faisant de la marchandise la première impression en entrant dans le magasin. Kohl’s teste l’auto-paiement dans le concept, tout en faisant en sorte que des associés gèrent la caisse.

“L’aspect et la sensation sont assez différents de la façon dont nous effectuons habituellement le paiement”, a déclaré Gass. “C’est le premier magasin Kohl’s où nous plaçons la zone de paiement non pas à l’avant mais en fait sur le côté, afin que les clients puissent entrer directement dans le produit.” Tacoma étant un magasin relativement petit et ouvert, « il ne faudra pas longtemps aux clients pour voir la zone de paiement », a déclaré Gass. Et la caisse automatique, a-t-elle ajouté, « dispose du matériel et des logiciels les plus récents.

“Il y a beaucoup d’expérimentation qui est tellement essentielle dans le magasin”, a déclaré Gass. « C’est un pas en avant audacieux pour Kohl’s. Vous avez l’impression de voir Kohl’s, mais il a l’air et se sent différent dans le bon sens. Nous changerons les choses au fur et à mesure que nous apprendrons du client.

Dans d’autres innovations, la zone d’accueil a une expérience de salle d’exposition de produits. Des vignettes de produits sont visibles sur tout le sol et les clients peuvent acheter les vignettes entières directement depuis leur téléphone via un code QR.

Le magasin concept de Tacoma propose également “Discover at Kohl’s”, une boutique avec des dizaines de marques émergentes, établies et détenues par diverses nouvelles pour le détaillant, et déjà dans 600 emplacements et sur kohls.com.

Pour créer le concept store, Gass a déclaré que l’entreprise avait fait appel à une entreprise de design extérieure “au début. … Mais c’est vraiment une équipe de Kohl qui lui a donné vie dans la totalité que vous voyez ici.”

Lorsqu’on lui a demandé combien de temps il faudrait avant de décider de déployer le concept ou de l’abandonner, Gass a répondu: «Parfois, si nous le voyons fonctionner tout de suite, nous pourrions le faire évoluer plus rapidement, je pense qu’avec quelque chose comme ça, cela prendra un peu de temps pendant que nous peaufinons et itérons. Il y aura beaucoup de tests et d’apprentissages. Je le considère vraiment comme un laboratoire d’apprentissage pour Kohl’s.

Lorsqu’on lui a demandé si, au pied carré, les coûts pour recréer le concept store dans d’autres endroits seraient supérieurs à ce qu’il faut pour développer le magasin Kohl’s traditionnel, Gass a déclaré: «En fin de compte, si nous devions faire évoluer tout cela, vous pouvez vous assurer que nous aura un grand retour pour l’entreprise. Nous sommes toujours flexibles en ce qui concerne la durée pendant laquelle nous testons les choses.

En plus du nouveau concept store à Tacoma, Washington, Kohl’s ouvrira cet automne trois magasins de petit format à San Angelo, Texas ; Morgantown Virginie-Occidentale et Lenox, Massachusetts.

Kohl’s est sous pression pour réduire les ventes et les bénéfices en baisse et se tourne vers cette saison des fêtes pour reconquérir des parts de marché, et pour certaines stratégies récemment mises en œuvre pour démarrer et trouver un écho auprès des acheteurs, notamment l’ajout de ses boutiques de beauté Sephora. Le deuxième trimestre a vu une baisse de 63% des revenus du deuxième trimestre et une baisse de 8,5% des ventes.

Depuis des mois, les actionnaires activistes remettent en question les stratégies et exigent des changements dans la direction et dans la composition du conseil d’administration. Cependant, le concept store de Tacoma reflète la volonté de Kohl de changer, d’intensifier ses efforts d’innovation et de devenir plus pertinent pour les consommateurs.