Utiliser les valeurs sociales à des fins lucratives les déprécie, met en garde une nouvelle étude –

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  • Utiliser les valeurs sociales à des fins lucratives les déprécie, met en garde une nouvelle étude.

    Toronto – Les entreprises s’alignent parfois sur des valeurs importantes telles qu’un environnement propre, le féminisme ou la justice raciale, pensant que c’est gagnant-gagnant: la valeur est augmentée en même temps que les résultats de l’entreprise.

    Mais attention, prévient une nouvelle recherche de la Rotman School of Management de l’Université de Toronto.

    Utiliser ces valeurs principalement à des fins personnelles telles que le profit ou la réputation peut en fin de compte saper leur statut particulier et éroder l’engagement des gens à leur égard.

    «Cela établit une norme différente pour l’utilisation appropriée de la valeur», déclare Rachel Ruttan, auteur de recherche, professeur adjoint de comportement organisationnel et de ressources humaines à la Rotman School, qui a co-écrit l’étude avec Loran Nordgren, professeur de gestion et d’organisations. à la Kellogg School of Management. “Ce sont des choses que nous sommes censés poursuivre comme des fins en soi et cela change la façon dont les gens pourraient penser à cela.”

    Dans de multiples études portant sur des centaines de participants, le Dr Ruttan a constaté que les personnes exposées à des utilisations plus intéressantes des valeurs «sacrées» ont non seulement démontré une moindre considération pour ces valeurs par la suite, mais étaient moins disposées à faire un don à des causes qui les soutenaient.

    Un message sur les réseaux sociaux souhaitant “Happy Earth Day”, de NASCAR, l’organisation de courses de voitures de série, a réduit le respect ultérieur des gens pour l’événement annuel de protection de l’environnement, par rapport à un message similaire d’un groupe dédié à la conservation écologique. Dans une autre étude, les participants au courant d’un scandale de «patriotisme payé» de 2015, dans lequel la Ligue nationale de football s’est révélée avoir accepté de l’argent de l’armée américaine pour la présentation des drapeaux le jour du match et pour honorer les militaires, se sont montrés moins préoccupés par les démonstrations patriotiques que ceux qui ne sont pas au courant de l’affaire.

    Les participants à une autre étude étaient moins susceptibles de faire un don à une cause environnementale après avoir lu un rapport fictif dans lequel de nombreuses organisations avaient lancé des campagnes pro-environnementales à la recherche de profits.

    En règle générale, les valeurs qui sont manifestement menacées déclenchent l’indignation morale des gens, par exemple lorsque l’argent destiné à promouvoir la diversité sur le lieu de travail est réaffecté pour couvrir d’autres dépenses. Mais cette impulsion n’est pas activée lorsque la valeur semble être au moins prise en charge superficiellement – même si elle est vraiment exploitée dans un but très différent. Cette utilisation moins pure est subtilement normalisée et c’est ainsi que le statut de la valeur finit par être corrompu, explique le professeur Ruttan.

    Pourtant, il est possible pour une organisation de s’associer aux valeurs sociales et de ne pas les diminuer, dit-elle. Mais les organisations doivent montrer un «engagement légitime» envers la valeur. Elle cite l’exemple d’une entreprise de vêtements de marque écologique qui décourage les clients d’acheter des pièces de rechange pour ses vestes, en proposant de réparer les vestes usagées à la place.

    «C’est un véritable engagement envers la durabilité, où ils assument activement un coût», déclare le professeur Ruttan.

    Les consommateurs, quant à eux, devraient réfléchir de manière critique aux campagnes qu’ils voient et s’abstenir de se laisser guider automatiquement par la manière de penser aux valeurs que ces campagnes semblent promouvoir.

    «L’action à la base est toujours importante et le maintien de notre propre engagement envers ces causes est toujours très précieux face à toutes ces informations», déclare le professeur Ruttan.

    L'équipe de Comparaland

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