Une nouvelle étude analyse le moment où les clients peuvent ressentir une persuasion excessive et réduire leur volonté d’acheter un produit –

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  • Les spécialistes du marketing de produits doivent être clairs dans leurs messages pour éviter le scepticisme des clients qui les fait se sentir dupés, selon une étude de l’Université de l’Oregon.

    En cause dans une nouvelle étude, publiée dans le Journal of Business Research, était un concept social-cognitif appelé théorie de l’esprit, qui examine la façon dont les gens évaluent les états mentaux et les objectifs apparents des autres.

    Les psychologues du développement l’associent à une capacité à faire preuve d’empathie. En affaires, l’étude, dirigée par l’ancienne doctorante de l’UO Elizabeth Minton, a montré qu’elle peut également influencer la reconnaissance d’une personne d’être persuadée. Et cela affecte l’évaluation d’une personne et sa volonté d’acheter un produit, a-t-elle découvert.

    «Il y a eu des recherches sur la théorie de l’esprit des adultes, en particulier dans la compréhension des communications de vente», a déclaré le co-auteur T. Bettina Cornwell, chef du département de marketing et titulaire de la chaire Philip H. Knight à l’UO. “Cependant, il n’y a pas eu beaucoup d’attention aux variations de la façon dont cela se déroule.”

    Chez les jeunes enfants, dit Cornwell, la théorie de l’esprit est facilement visible. Pour eux, dit-elle, les esprits et les aspirations de leurs parents sont aussi leurs esprits. Si un enfant veut une poupée pour un anniversaire, maman le fait aussi. Plus tard, un enfant se sépare de cette pensée, réalisant que maman peut plutôt préférer le parfum ou le dîner.

    Dans le cadre du projet, Minton, maintenant professeur agrégé de marketing à l’Université du Wyoming, a conçu quatre expériences en collaboration avec Cornwell et Hong Yuan, professeur agrégé Richard P. Booth et chercheur en marketing et directeur du Business Research Institute de l’UO.

    “Nous voulions savoir quand la reconnaissance de la persuasion devient particulièrement importante”, a déclaré Minton. “À quel moment une personne sera-t-elle induite en erreur?”

    La première expérience impliquait un groupe de 61 participants en ligne qui ont envisagé un visuel avec un personnage décrivant «un savon qui sent bon et qui est doux pour les mains». Une deuxième condition contenait le texte supplémentaire, “Vous DEVEZ l’acheter”. Le résultat a révélé que quel que soit le texte de la publicité, une théorie supérieure de l’esprit augmentait le scepticisme et, à son tour, les attitudes envers le produit et les intentions d’achat déclinaient.

    Ensuite, 238 sujets ont été recrutés à partir de la base de données clients d’une véritable entreprise qui produit un sirop de cacao en feuilles de stevia. Tous ont vu le même texte général sur l’édulcorant, mais à travers trois publicités, les visuels d’accompagnement ont changé. Une annonce ne contenait aucun visuel ou texte supplémentaire, une montrait le contour d’une fille à vélo avec un message convaincant, et la dernière avec une bulle supplémentaire contenant des mots persuasifs prononcés par la fille.

    Encore une fois, la tendance des résultats a montré que dans tous les types de publicité, la théorie de l’esprit augmentait le scepticisme publicitaire et, à son tour, l’attitude, les intentions d’achat et la volonté de payer pour le produit diminuaient.

    Une troisième expérience portait sur la transparence. Un groupe en ligne de 200 adultes a vu une publicité pour une offre d’une durée limitée pour obtenir gratuitement sept sachets de beurre de graines, mais avec des frais d’expédition de 10,99 $. Environ la moitié des participants ont vu les informations sur les prix sur la même page (haute transparence) et le reste sur une deuxième page (faible transparence).

    Une transparence élevée sur la même page a produit peu de scepticisme. Cependant, la présentation tardive de la faible transparence a considérablement soulevé des signes de scepticisme et réduit les attitudes, les intentions d’achat et la volonté de payer des sujets.

    “Cela nous a clairement montré un sentiment de transparence que les gens appréciaient”, a déclaré Yuan. “Cela nous indique que nous, en tant qu’annonceurs et spécialistes du marketing, devons probablement nous concentrer sur la transparence.”

    L’expérience finale, avec 215 étudiants de premier cycle, a examiné les limites possibles de la façon dont la théorie de l’esprit influence le scepticisme publicitaire tel que constaté dans les trois premières études. Les participants ont vu une publicité qui était soit un article à usage privé (chaussettes), soit un article à usage public (un t-shirt graphique) avec du texte et des visuels variés.

    La logique est que, parce que la théorie de l’esprit est une capacité de traitement social, ont déclaré les chercheurs, elle pourrait être soulignée dans une situation où le produit est vu et perceptible publiquement.

    Le scepticisme, comme dans les expériences précédentes, est resté élevé chez les participants ayant des niveaux élevés de théorie de l’esprit, mais la nature privé contre public a eu de forts effets. Ceux qui ont fait preuve d’un plus grand scepticisme ont fait état de valorisations plus élevées pour les produits privés, tandis que les participants moins sceptiques ont affiché une valorisation plus élevée des produits publics.

    “Ces résultats continuent de fournir des preuves de l’importance de comprendre l’influence de la théorie de l’esprit sur la réponse aux épisodes potentiels de persuasion et l’interaction avec la nature privée par rapport à la nature publique d’un produit”, suggèrent les chercheurs.

    L’étude, a déclaré Minton, ouvre une question de politique publique sur le fait que la publicité est autorisée à persuader potentiellement les personnes qui n’ont pas développé une théorie de l’esprit solide.

    “Il n’est probablement pas avantageux pour les spécialistes du marketing de promouvoir un produit d’une manière qui a une faible transparence et oblige un consommateur à travailler dur pour comprendre l’offre”, a déclaré Cornwell.

    “Premièrement, les consommateurs qui n’ont pas une théorie de l’esprit élevée peuvent être dupés puis frustrés, tandis que ceux qui ont une théorie de l’esprit élevée, et donc plus de scepticisme, seront irrités par la façon dont l’offre est présentée et seront moins disposés à acheter”, elle a dit. “Aucun des résultats n’est bon.”

    Un prix de thèse de la Fondation Sheth reçu par Minton en 2013 a soutenu la recherche.

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