S’excuser auprès des clients après la défaillance d’un produit peut encourager le rachat et éviter les poursuites judiciaires –

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  • Les entreprises qui expriment des remords à la suite d’une défaillance d’un produit sont plus susceptibles d’encourager les clients à racheter leurs produits, selon une nouvelle étude de l’Université de Binghamton et de l’Université d’État de New York.

    L’étude, qui examine comment les réactions émotionnelles affectent la façon dont les consommateurs interagissent avec une entreprise, a également révélé que les déclarations de remords peuvent aider à éviter des actions de représailles telles que des poursuites judiciaires.

    “Les êtres humains sont émotifs. Lorsque quelque chose de mauvais se produit, la première chose qui se produit est une réaction émotionnelle – généralement de la colère. Nous voulions savoir comment la colère de l’acheteur se traduit en action lorsqu’une défaillance du produit est causée par la négligence du vendeur “, a déclaré Subimal Chatterjee, professeur de marketing distingué SUNY à la School of Management de l’Université de Binghamton.

    Chatterjee et ses collègues chercheurs ont mené deux expériences pour déterminer comment les consommateurs réagissent aux défaillances des produits, et ont examiné spécifiquement deux groupes de consommateurs – un groupe “axé sur la promotion”, qui était naturellement enclin à tirer quelque chose de positif de la relation acheteur-vendeur, et un groupe « axé sur la prévention », qui cherchait à éviter l’échec de la relation acheteur-vendeur.

    Dans une expérience, les participants ont reçu des excuses d’un PDG, tandis que les participants de l’autre expérience ont reçu un message d’un avocat cherchant à demander des dommages-intérêts à l’entreprise.

    Les chercheurs ont découvert que les consommateurs étaient plus susceptibles de racheter auprès de l’entreprise lorsqu’il y avait une correspondance entre le cadrage des excuses du PDG et leurs penchants naturels, ce qui signifie qu’un message encadré par la promotion fonctionnait mieux avec les consommateurs axés sur la promotion, et un message encadré par la prévention a mieux fonctionné avec les consommateurs axés sur la prévention.

    Les chercheurs ont également découvert que lorsque les consommateurs avaient la possibilité de se joindre à un recours collectif, le cadrage du message de l’avocat avait plus d’impact sur les consommateurs axés sur la prévention que sur les consommateurs axés sur la promotion.

    “Il y a une leçon ici”, a déclaré Chatterjee. « Encadrer un message ne peut aller que jusqu’à présent pour persuader les consommateurs, et cela semble moins fonctionner lorsqu’ils sont en colère ».

    Selon Chatterjee, les excuses les plus efficaces encouragent le pardon et soulignent que les consommateurs ont plus à gagner d’un réengagement avec l’entreprise que de représailles.

    “En encadrant vos excuses avec un message promotionnel, vous reconnaissez l’échec, mais dites au consommateur qu’il y a plus à gagner à réessayer”, a-t-il déclaré.

    Alors que l’étude de Chatterjee se concentre sur le cadrage des messages aux consommateurs, il a souligné que d’autres facteurs, tels que les perceptions des consommateurs de l’authenticité, sont importants.

    “Les consommateurs sont intelligents. Ils peuvent déterminer si les messages sont authentiques ou inauthentiques”, a-t-il déclaré. “Un bon moyen de montrer que vous êtes authentique est de mettre en évidence votre empreinte de responsabilité sociale d’entreprise. Cela contribue grandement à renforcer vos excuses ou, à l’inverse, à émousser les appels à vous punir”, a-t-il déclaré.

    Source de l’histoire :

    Matériaux fourni par Université de Binghamton. Original écrit par Allen Wengert. Remarque : Le contenu peut être modifié pour le style et la longueur.

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