Qu’il s’agisse de vendre des produits ou de communiquer sur les vaccins, la moindre publicité change la donne –

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  • Presque tout ce que l’auteur Malcolm Gladwell a dit sur la façon dont l’information se répand dans son best-seller de 2000 “The Tipping Point” est faux, selon une étude récente menée par le professeur de sociologie de l’UCLA, Gabriel Rossman.

    “Le point principal de” The Tipping Point “est que si vous voulez que votre idée se propage, vous trouvez la personne la plus populaire au centre d’un réseau donné et vous la vendez sur votre idée, puis elle vendra le reste de la monde dessus », a déclaré Rossman.

    Mais la dernière étude de Rossman, récemment publiée dans Actes de l’Académie nationale des sciences, creuse des trous dans cette notion largement acceptée en montrant comment la présence ne serait-ce que d’un peu de publicité ou autre communication de masse – des informations «descendantes» provenant de l’extérieur du réseau – égalise efficacement l’influence de tout le monde sur le réseau.

    Rossman, en collaboration avec le co-auteur Jacob Fisher de l’Université Duke et de l’Université du Michigan, a utilisé un langage de programmation statistique appelé R pour créer des cartes de réseau basées sur plusieurs ensembles de données différents. Un ensemble a exploité les publications Twitter, ainsi que les retweets et les mentions, pendant deux semaines en 2011. Un autre a utilisé le réseau de messagerie du Comité national démocrate à partir de la décharge de données 2016 de WikiLeaks. Un autre a utilisé les courriels des dirigeants d’Enron assignés à comparaître en 2002. Six autres ont été générés au hasard.

    Ceux-ci ont fourni une structure de réseau – un réseau de points et de lignes montrant comment les utilisateurs de chaque réseau étaient connectés les uns aux autres. Une fois ces cartes existantes, Rossman et Fisher ont pu voir à quelle vitesse une idée pouvait se répandre sur le réseau si elle partait de la personne la plus importante du réseau ou si elle émanait d’une personne choisie au hasard.

    Ils ont examiné cette information diffusée de plusieurs manières, en comparant par simulation informatique comment les informations circulaient sur les réseaux lorsqu’elles provenaient uniquement du bouche-à-oreille au sein d’un réseau («de bas en haut»), lorsqu’elles provenaient uniquement de publicité externe ou d’informations publiques. (“de haut en bas”) et quand il s’agissait de diverses combinaisons ascendantes et descendantes.

    Ce qu’ils ont découvert réfute le concept de Gladwell selon lequel la position du réseau est toujours primordiale. Ils ont constaté que dans les cas où il y a même une petite quantité de publicité – même quand elle est juste un quart de pour cent aussi forte que le bouche-à-oreille – il n’y a pratiquement aucune différence entre l’influence de la personne au centre de un réseau et ceux plus loin sur la chaîne.

    “Ce n’est pas que le bouche-à-oreille n’a pas d’importance – c’est que personne n’est particulièrement important pour le processus de bouche-à-oreille”, a déclaré Rossman. «Ce que nous avons vu, c’est que lorsque la publicité n’existe pas, lorsque la publicité est exactement nulle, il semble que celui qui est M. Popular, celui qui a les connexions les plus centrales, compte vraiment. Et dans ce scénario, si vous commencez par cette personne à le centre du réseau, comme le chef d’une organisation ou d’une entreprise, plutôt que le stagiaire, alors tout ce que vous vendez est en hausse. “

    Mais il suffit d’une quantité incroyablement faible de publicité pour neutraliser efficacement la domination de M. Popular, a déclaré Rossman. “Une petite quantité modifie la dynamique de sorte que peu importe que vous commenciez par M. Popular ou le stagiaire.”

    Rossman est un expert de l’information diffusée dans la culture et les médias de masse et est l’auteur de «Grimper les graphiques: ce que Radio Airplay nous dit sur la diffusion de l’innovation».

    Les résultats de sa dernière étude, note-t-il, ont des implications très diverses, allant de la vente de produits à un public spécifique à la compréhension de la manière de partager des informations sur les vaccins avec les communautés vulnérables.

    “Il existe un corpus assez important de littérature qui dit que vous devriez trouver quelqu’un qui semble être structurellement important pour le réseau avec lequel vous essayez de vous connecter”, a-t-il déclaré. “Nous soutenons que, si la publicité existe, vous pouvez simplement choisir quelqu’un au hasard dans le réseau et vous obtiendrez des résultats aussi bons que si vous aviez trouvé la personne absolument idéale pour commencer.”

    Source de l’histoire:

    Matériaux fourni par Université de Californie – Los Angeles. Original écrit par Jessica Wolf. Remarque: le contenu peut être modifié pour le style et la longueur.

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