Qui regarde? Près d’un tiers des publicités télévisées sont diffusées dans des salles vides

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  • Payer des milliers de dollars pour faire de la publicité à la télévision est une proposition énorme – jamais plus que pour le Super Bowl, pour lequel des spots télévisés de 30 secondes cette année coûteront aux annonceurs jusqu’à 6,5 millions de dollars. Contrairement aux publicités du Super Bowl, qui comptent parmi les publicités les plus médiatisées, une nouvelle étude de l’Université Cornell montre que près d’un tiers des publicités télévisées sont diffusées dans des salles vides.

    La tarification publicitaire repose sur la mesure du nombre de téléviseurs connectés à une chaîne spécifique, et non sur le fait que les gens regardent réellement les téléviseurs.

    “Nous voulions quantifier si la norme actuelle de l’industrie fait un bon travail en prédisant ce qui intéresse les annonceurs”, a déclaré l’auteur principal Jura Liaukonyte, professeur associé au Cornell SC Johnson College of Business.

    Pour cette recherche, les co-auteurs ont travaillé avec TVision Insights, une société de mesure des performances TV qui a développé une technologie innovante pour surveiller passivement qui est dans la pièce et s’ils regardent réellement ce qui est sur l’écran du téléviseur, tout en respectant la confidentialité des téléspectateurs. analysé 4 millions d’expositions publicitaires au cours d’une année.

    Leurs conclusions, notamment le fait que près d’un tiers des publicités télévisées sont diffusées dans des pièces vides et que les téléspectateurs sont quatre fois plus susceptibles de quitter la pièce que de changer de chaîne, sont détaillées dans “How Viewer Tuning, Presence and Attention Respond to Ad Content and Predict Brand Search Lift”, publié le 9 février dans Sciences du marketing.

    Entre autres résultats, l’équipe a constaté que les comportements de visionnage des publicités varient en fonction de la chaîne, de l’heure de la journée, du genre de programme, de l’âge et du sexe. Par exemple, les téléspectateurs plus âgés sont plus susceptibles d’éviter les publicités en changeant de chaîne ; les jeunes téléspectateurs sont plus susceptibles d’éviter les publicités en quittant la pièce ou en détournant leur attention visuelle, probablement en raison du multitâche avec un deuxième écran.

    De plus, les publicités pour les produits récréatifs – la bière et les jeux vidéo, par exemple – font le mieux pour fidéliser les téléspectateurs, ont déclaré les chercheurs. Parmi les pires pour garder les yeux sur l’écran, il y a les publicités sur les médicaments sur ordonnance, en particulier celles qui traitent de maladies graves.

    Le Super Bowl, bien sûr, est un animal différent de toutes les autres émissions dans le domaine de la publicité télévisée, ont déclaré les chercheurs.

    “C’est devenu un peu comme les Oscars pour l’industrie de la publicité”, a déclaré Liaukonyte.

    Version Cornell Chronicle de l’histoire : https://news.cornell.edu/stories/2022/02/nearly-third-tv-ads-play-empty-rooms

    Source de l’histoire :

    Matériaux fourni par L’Université de Cornell. Original écrit par Tom Fleischman, avec l’aimable autorisation du Cornell Chronicle. Remarque : Le contenu peut être modifié pour le style et la longueur.

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