Nouvelle recette pour restaurant, contrats d’application —

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  • Un nouveau contrat proposé par un chercheur de l’Université du Texas à Dallas et ses collègues pourrait aider à atténuer les principales sources de conflit entre les restaurants et les plateformes de livraison de nourriture.

    Dans une étude publiée en ligne le 28 mars dans la revue INFORMS Science du managementle Dr Andrew Frazelle, professeur adjoint de gestion des opérations à la Naveen Jindal School of Management, et les co-auteurs, le Dr Pnina Feldman de l’Université de Boston et le Dr Robert Swinney de l’Université Duke, ont examiné comment structurer au mieux les relations entre les plateformes de livraison de nourriture et les restaurants avec lesquels ils sont partenaires.

    D’autres plates-formes de l’économie du partage, telles que les services de covoiturage et de location de vacances, permettent aux gens de vendre l’accès à des ressources qui, autrement, ne généreraient aucun revenu pour eux, a déclaré Frazelle. Les intérêts du propriétaire de la ressource et de la plate-forme sont raisonnablement bien alignés dans la mesure où davantage de transactions sont bonnes pour les deux.

    “Cependant, la livraison au restaurant est différente”, a déclaré Frazelle. “Les commandes de livraison représentent une activité supplémentaire en plus de l’opération de restauration existante du restaurant. Plus d’affaires semblent bonnes, mais cela se fait au prix d’une commission facturée par la plate-forme de livraison.”

    Des plateformes telles que Grubhub, DoorDash et Uber Eats collectent les commandes des clients en ligne, les transmettent aux restaurants et livrent les commandes aux clients. Bien que ce service aide les restaurants à élargir leurs marchés, l’étude a révélé que la relation présentait des défauts inhérents.

    La relation contractuelle la plus courante entre les plateformes et les restaurants, dans laquelle la plateforme prend une commission, ou un pourcentage de réduction, sur chaque commande de livraison, a deux problèmes clés, selon l’étude.

    Premièrement, la relation contractuelle standard offerte par la plupart des plateformes est celle d’un simple partage des revenus. Les revenus de chaque commande sont partagés entre la plateforme et le restaurant selon un tarif pré-négocié. La part des revenus de la plate-forme est généralement d’environ 15 % à 30 %, laissant au restaurant seulement 70 % à 85 % de ses revenus normaux sur chaque article vendu.

    Deuxièmement, un grand volume de commandes de livraison pourrait mettre à rude épreuve les opérations du restaurant.

    “Les commandes de livraison de la plate-forme peuvent potentiellement nuire à l’expérience de restauration en obstruant et en ralentissant la cuisine, et l’attente d’un long retard pourrait dissuader les clients à marge plus élevée d’acheter”, a déclaré Frazelle. “Combinez cela avec le fait que la plate-forme ne gagne de l’argent que sur les commandes de livraison, tandis que le restaurant gagne de l’argent à la fois sur les commandes de restauration et de livraison – mais des montants différents pour chacun en raison de la commission de la plate-forme – et nous avons une recette pour le conflit .”

    Livraison de nourriture pendant COVID-19

    Frazelle a déclaré que la livraison de nourriture augmentait déjà avant la pandémie de COVID-19, mais qu’elle a reçu un coup de pouce significatif lorsque les gens étaient sous divers degrés de commandes à domicile.

    DoorDash a rapporté que plus de 6 millions de personnes ont livré des commandes sur sa plateforme en 2021.

    “Au début de la pandémie, la livraison et les plats à emporter étaient les seules sources de revenus des restaurants, et les plateformes de livraison étaient sans doute essentielles à leur survie, en particulier pour les petits restaurants indépendants”, a déclaré Frazelle. “Mais étant donné les commissions des plateformes et les marges déjà faibles dans le secteur de la restauration, les commandes de livraison ne sont souvent pas très rentables, voire pas du tout, pour les restaurants, dont beaucoup n’ont pas le poids pour négocier des conditions plus favorables.”

    Des villes, dont New York, Seattle et San Francisco, ont institué des lois limitant les commissions que les plateformes pourraient facturer pour protéger les marges bénéficiaires des restaurants.

    Les plafonds de commission étaient bien intentionnés, a déclaré Frazelle, mais ils n’ont pas changé le fait que les plateformes et les restaurants ont des objectifs différents.

    Résoudre le conflit

    Cela a motivé les chercheurs à identifier un contrat alternatif – une variante de la norme actuelle de l’industrie – qui améliore les résultats tout en accordant le plein pouvoir de tarification au restaurant pour le canal de restauration et à la plate-forme pour le canal de livraison.

    Les chercheurs ont développé un modèle et ont découvert que différentes paires possibles de prix de restauration et de livraison généreraient des revenus globaux supérieurs ou inférieurs, ou la somme des revenus de restauration et de livraison, certains prix atteignant le revenu global maximal possible, a déclaré Frazelle. La solution optimale compense les revenus supplémentaires des commandes de livraison contre l’impact négatif que ces commandes ont sur les revenus des restaurants en raison de la congestion excessive qu’elles génèrent, en trouvant le bon équilibre entre les restaurants et les livraisons.

    “Si la même entreprise contrôlait à la fois les canaux de restauration et de livraison, elle déterminerait conjointement les prix respectifs afin de maximiser les revenus globaux”, a-t-il déclaré. “Mais bien sûr, les prix sont généralement fixés par deux entreprises différentes, et chacune cherche à maximiser ses propres revenus. La clé est de concevoir un contrat structuré de manière appropriée de sorte que lorsque chaque partie maximise ses revenus individuels, les prix qui en résultent maximisent également l’agrégat. revenu.”

    Les chercheurs proposent que pour chaque commande de livraison, la plateforme verse au restaurant un pourcentage de partage des revenus et des frais fixes. Ils constatent que les valeurs choisies de manière appropriée pour ces paramètres génèrent le revenu global maximal, offrant ainsi un moyen simple et réalisable d’atténuer les problèmes courants et d’améliorer la coordination de la chaîne d’approvisionnement alimentaire.

    Implications supplémentaires

    Bien que ce ne soit pas aussi idéal que la mise en œuvre du contrat proposé, Frazelle a déclaré que si un restaurant avait une certaine influence sur le prix du menu sur la plate-forme de livraison, il pourrait fixer ce prix plus haut que sur son menu de restauration pour compenser la commission de la plate-forme.

    L’étude a également des implications pour les consommateurs, a déclaré Frazelle. Lorsque vous décidez d’utiliser ou non une plateforme de livraison de nourriture, il est important de comprendre les différents contributeurs au prix et la répartition des revenus entre le restaurant, la plateforme et le chauffeur-livreur.

    “L’application ne révèle pas toujours cette panne”, a-t-il déclaré. “Il peut ne montrer qu’un total de nourriture, des frais de service et des frais de livraison. Même si le total de la nourriture indique 25 $, le restaurant peut recevoir beaucoup moins que cela.”

    Si les clients remarquent que les prix des menus d’un restaurant donné sont plus élevés sur la plate-forme que pour les repas sur place, ils doivent considérer que c’est peut-être le restaurant qui protège sa marge bénéficiaire. Même avec l’augmentation des prix, après déduction de la commission de la plateforme, le restaurant pourrait recevoir encore moins que si le client dînait sur place.

    Frazelle a déclaré que les plates-formes de livraison sont largement considérées comme une nécessité pour de nombreux restaurants, malgré la marge bénéficiaire inférieure sur une commande de livraison. Un restaurant qui n’est pas sur une plateforme de livraison risque de perdre une commande au profit de ses concurrents qui le sont, et cette perte pourrait être celle d’un client régulier.

    “Le temps nous dira dans quelle mesure les habitudes alimentaires changent de manière permanente, mais la livraison devrait en effet conserver une part de marché importante même après la pandémie”, a-t-il déclaré. “Cela rend d’autant plus urgent d’améliorer les relations entre les restaurants et les plateformes.”

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