Les publicités à haute énergie gardent les téléspectateurs à l’écoute, les émissions d’étude –

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  • La publicité télévisée est devenue non seulement un volume élevé, mais aussi une énergie de plus en plus élevée – une tendance remarquée par les universitaires et les praticiens.

    Une nouvelle étude de l’Université de Notre Dame confirme le changement et montre que les annonceurs doivent prêter attention aux composants du contenu publicitaire autres que le volume, qui a été réglementé par la loi.

    Selon “High-Energy Ad Content: A Large-Scale Investigation of TV Commercials”, à paraître dans le Revue de recherche marketing de Joonhyuk Yang, professeur adjoint de marketing au Mendoza College of Business de Notre Dame.

    Après avoir examiné plus de 27 000 publicités télévisées sur les principaux réseaux américains de 2015 à 2018 et presque toutes les publicités du Super Bowl de 1969 à 2020, les chercheurs ont noté que, dans l’ensemble, les publicités plus énergiques retiennent l’attention des téléspectateurs.

    L’étude mesure les niveaux d’énergie dans les publicités sur la base de la mesure d’énergie de Spotify dans les morceaux de chanson. Spotify définit l’énergie comme “une mesure perceptuelle de l’intensité et de l’activité puissante libérée tout au long de la piste. Les pistes énergiques typiques sont rapides, fortes et bruyantes”. La mesure des niveaux d’énergie dans les publicités par l’article est fortement corrélée à l’état psychologique «d’excitation» des gens ou à «l’expérience subjective de la mobilisation d’énergie, qui peut être conceptualisée comme une dimension affective allant de la somnolence à l’excitation frénétique».

    Les cinq principaux mots clés mentionnés par les participants à l’enquête du journal concernant les publicités à haute énergie étaient « rapide », « musique », « mouvement », « optimiste » et « excitant ».

    L’équipe a d’abord présenté un cadre pour mesurer de manière algorithmique le niveau d’énergie dans le contenu publicitaire à partir de la vidéo des publicités. Ils ont ensuite comparé cette mesure avec les niveaux d’énergie perçus par l’homme, montrant qu’ils sont liés au niveau d’excitation stimulé par le contenu publicitaire.

    “L’association positive entre les niveaux d’énergie dans le contenu des publicités et le réglage des publicités est statistiquement significative après avoir contrôlé le placement et d’autres aspects des publicités”, a déclaré Yang.

    L’étude révèle également que l’association varie selon les catégories de produits et les genres d’émissions.

    “Les publicités sur les aliments et les boissons à haute teneur énergétique sont susceptibles d’être visionnées plus longtemps lorsqu’elles sont placées dans des programmes de divertissement et d’actualités, mais pas dans des programmes sportifs”, a déclaré Yang, “alors que les publicités énergétiques sur la santé et la beauté sont visionnées pendant des périodes plus courtes lorsqu’elles sont placées dans des programmes sportifs. programmes.”

    La publicité ciblée s’est généralement concentrée sur l’identité des publics, ainsi que sur leurs emplacements et leurs comportements. Cette étude suggère d’ajouter une autre dimension – l’état émotionnel ou psychologique du public.

    “En faisant correspondre le niveau d’énergie du contenu publicitaire avec l’état d’esprit des consommateurs, nous pensons que les annonceurs peuvent s’attendre à des niveaux plus élevés d’acceptation et d’efficacité de leurs messages”, a déclaré Yang. “Par exemple, les annonceurs peuvent vouloir faire varier le niveau d’énergie de leur contenu publicitaire entre le jour et la nuit.”

    De même, les annonceurs et les réseaux de télévision augmentent le son des publicités, rendant le volume beaucoup plus fort que les programmes dans lesquels elles sont diffusées, en supposant que cela attire l’attention sur les publicités et rend les gens moins susceptibles de les ignorer ou de les éviter.

    Cette pratique est devenue si répandue qu’elle a soulevé des inquiétudes quant aux effets sur la santé de l’intensité sonore sur les téléspectateurs, ce qui a conduit à des limitations réglementaires sur la quantité d’annonces plus fortes que les programmes dans lesquels elles sont placées. La loi CALM (Commercial Advertisement Loudness Mitigation) adoptée en 2010 limite l’intensité moyenne d’une publicité à un maximum d’intensité moyenne de l’émission dans laquelle elle est diffusée.

    Les annonceurs et les réseaux ne peuvent donc pas continuer à compter sur le volume comme moyen d’attirer l’attention pour réduire l’évitement publicitaire. Cela oblige les annonceurs à trouver des moyens d’être créatifs dans l’utilisation de l’audio pour attirer et retenir l’attention du public.

    Yang recommande aux annonceurs d’effectuer des tests A/B avec plusieurs conceptions de créations publicitaires. Les tests A/B divisent un public pour tester un certain nombre de variantes afin de déterminer celles qui fonctionnent le mieux – par exemple, montrer la version A à la moitié d’un public et la version B à l’autre ; ou en alternant A et B dans le temps.

    “Rappelons que l’effet varie selon les marchés de produits et probablement selon les médias, y compris la publicité numérique”, a déclaré Yang. “J’espère que cette étude motivera le lancement de tels tests et fournira des directives initiales sur la conception de telles études. De plus, nous voulons montrer l’importance d’une ingénierie soigneuse des fonctionnalités du contenu publicitaire lorsqu’il est lié au comportement des consommateurs. Je serais plus que heureux d’aider les pratiquants qui souhaitent aller de l’avant.”

    Les co-auteurs de l’étude incluent Yingkang Xie et Lakshman Krishnamurthi de l’Université Northwestern et Purushottam Papatla de l’Université du Wisconsin-Milwaukee.

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