L’avantage commercial d’une marque féminine –
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Des chercheurs de l’Université de Calgary, de l’Université du Montana, de HEC Paris et de l’Université de Cincinnati ont publié un nouvel article dans le Journal de marketing qui explore les aspects linguistiques d’un nom qui peuvent influencer les perceptions de la marque sans même que les gens s’en rendent compte.
L’étude, à paraître dans le Journal de marketing, est intitulé “Nestlé est une dame? L’avantage de la marque féminine” et est écrit par Ruth Pogacar, Justin Angle, Tina Lowrey, LJ Shrum et Frank Kardes.
Qu’est-ce que les marques emblématiques Nike, Coca-Cola et Disney ont en commun? Ils ont tous des noms linguistiquement féminins. En fait, les entreprises les mieux classées sur la liste des meilleures marques mondiales d’Interbrand au cours des vingt dernières années ont, en moyenne, plus de noms féminins que les entreprises de rang inférieur. Comment savoir si un nom est linguistiquement féminin? Facile – a-t-il deux syllabes ou plus et l’accent est-il sur la deuxième syllabe ou plus tard? Cela se termine-t-il par une voyelle? Si c’est le cas, alors c’est un nom féminin. Sur le plan linguistique, les noms féminins véhiculent la “chaleur” (sincérité de bonne humeur), ce qui rend les gens comme eux meilleurs que les noms moins féminins.
Le nom d’une marque est extrêmement important. Dans la plupart des cas, le nom est la première chose que les consommateurs apprennent sur une marque. Et le nom d’une marque fait le travail de communiquer ce que la marque représente. Par exemple, Lean Cuisine exprime l’objectif du produit. D’autres, comme Pieces de Reese, ont des noms rimés qui promettent fantaisie et amusement. Faire une bonne première impression est essentiel, il n’est donc pas surprenant que le marché des services de dénomination de marque soit en plein essor. Les frais de dénomination des boutiques peuvent aller jusqu’à 5 000 $ – 10 000 $ par lettre pour les noms de marque dans des catégories de produits à enjeux élevés comme les automobiles et la technologie.
Plus précisément, le nombre de syllabes dans un nom, quelle syllabe est accentuée, et le son de fin, tous véhiculent le genre masculin ou féminin. Les gens associent automatiquement la longueur du nom, le stress et le son de fin aux noms d’hommes ou de femmes, car la plupart des noms des gens suivent certaines règles. Les noms des femmes ont tendance à être plus longs, à avoir plus de syllabes, à mettre l’accent sur la deuxième syllabe ou la dernière et à se terminer par une voyelle (par exemple, Amánda). Les noms des hommes ont tendance à être plus courts avec une syllabe accentuée, ou avec un accent sur la première des deux syllabes, et se terminent par une consonne (par exemple, Éd ou Édward).
Nous nous rapportons souvent à des marques comme les gens – nous les aimons, nous les détestons, nous sommes fidèles à certaines marques mais parfois nous trichons. Nous associons les marques à des traits masculins ou féminins basés sur les indices linguistiques du nom. Ainsi, les attributs associés au genre – comme la chaleur – s’attachent à une marque en raison de son nom. La “chaleur” est la qualité d’être bon enfant, tolérant et sincère. Les chercheurs pensent que la chaleur est extrêmement importante car, au plus profond de notre passé évolutif, les peuples primitifs devaient porter un jugement rapide et critique chaque fois qu’ils rencontraient quelqu’un de nouveau – cet étranger est-il une menace ou non? En d’autres termes, cet étranger est-il dangereux ou chaleureux? Si le nouveau venu n’était pas chaleureux, alors une décision de combat ou de fuite pourrait être nécessaire. Les gens comptent toujours sur des jugements chaleureux chaque jour pour décider si quelqu’un sera un bon partenaire, un employé ou un ami.
Il n’est donc pas surprenant que la chaleur soit une caractéristique importante de la personnalité de la marque. Et parce que les noms linguistiquement féminins véhiculent de la chaleur, des fonctionnalités telles que la fin d’une voyelle sont avantageuses pour les marques. Comme l’explique Pogacar, «nous constatons que les noms de marque linguistiquement féminins sont perçus comme plus chaleureux et sont donc mieux appréciés et plus fréquemment choisis, un effet que nous appelons l’avantage de la marque féminine».
Mais est-ce que tout cela compte en termes de dollars et de cents? Oui, selon le classement Interbrand Global Top Brand, basé sur les performances et la force de la marque. Angle dit que “En analysant les propriétés linguistiques de chaque nom sur les listes d’Interbrand au cours des vingt dernières années, nous constatons que les marques avec des noms linguistiquement féminins sont plus susceptibles de figurer sur la liste. Et encore plus, plus une marque est classée haut, plus il est probable qu’il porte un nom linguistiquement féminin. “
Après avoir observé cet avantage de la marque féminine, les chercheurs ont mené une série d’expériences pour mieux comprendre ce qui se passe. Les participants ont rapporté que les marques aux noms linguistiquement féminins semblaient plus chaleureuses, ce qui a accru leurs intentions d’achat. Ce schéma s’est produit avec des marques bien connues et des marques confectionnées avec lesquelles les participants à l’étude n’avaient aucune expérience préalable.
Il y a des limites à l’avantage de la marque féminine. Lorsqu’un produit s’adresse spécifiquement à un public masculin (par exemple, les baskets pour hommes), les marques masculines et féminines sont également appréciées. De plus, les gens aiment les noms linguistiquement féminins pour les produits hédoniques, comme le chocolat, mais peuvent préférer les noms masculins pour les produits strictement fonctionnels comme les pèse-personnes.
Il est important de noter que les résultats peuvent varier en fonction des modèles linguistiques de genre du nom dans le pays du marché cible. Lowrey résume les idées de l’étude en disant: «Nous suggérons que les chefs de marque prennent en compte les noms linguistiquement féminins lors de la conception de nouveaux noms de marque, en particulier pour les produits hédoniques.
