L’ancrage biaise les décisions impliquant la vue, le son et le toucher –
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L’ancrage numérique est une technique de communication marketing établie de longue date. Une fois qu’un prix est mentionné, ce nombre sert de base à – ou «ancre» – toutes les discussions et décisions futures. Mais de nouvelles recherches montrent que ce phénomène ne se limite pas aux décisions qui impliquent des nombres, dont l’utilisation et la compréhension nécessitent une réflexion cognitive de haut niveau. L’ancrage biaise également les jugements à des niveaux de cognition relativement faibles lorsqu’aucun nombre n’est impliqué.
Dans une recherche récemment publiée dans le Journal de la prise de décision comportementale, Gaurav Jain, professeur assistant à la Lally School of Management de l’Institut polytechnique Rensselaer, a démontré que l’ancrage se produit même dans les domaines perceptifs, comme la vue, le son et le toucher.
Pour tester sa nouvelle théorie selon laquelle l’ancrage pourrait se produire sans les nombres comme point de départ, Jain a mené plusieurs études impliquant différents sens. Par exemple, pour tester la prise de décision relative à l’haptique – ou au toucher – il a demandé aux sujets de fermer les yeux et de toucher du papier de verre d’un certain grain. Lorsque les sujets ont ouvert les yeux, il leur a proposé 16 choix de papier de verre et leur a demandé de trouver le grain qui correspondait au premier.
Jain a ancré l’éventail des options en permettant aux participants de commencer avec un grain relativement plus fin ou plus grossier que le grain initial. Les sujets qui étaient ancrés avec le grain le plus fin ont choisi du papier de verre plus fin que celui qu’ils ont touché à l’origine – et l’inverse était vrai pour ceux ancrés avec le grain plus gros.
«Mes résultats offrent aux professionnels du marketing un autre outil fondamental pour guider le comportement des consommateurs en ancrant un produit ou un message à travers leurs sens», a déclaré Jain. De plus, les recherches de Jain offrent un aperçu critique des fondements du phénomène d’ancrage.
Même dans les cercles académiques, des questions demeurent sur la manière dont les décisions sont prises et le rôle des ancres. Les gens passent-ils du point d’ancrage à leur décision finale en un seul geste? Ou s’éloignent-ils progressivement de l’ancre?
Les expériences de Jain lui ont donné l’opportunité de regarder le processus décisionnel en action, aboutissant à une conclusion qui réconcilie ces deux modèles. Il a constaté que ses sujets ont pris leur décision finale en faisant de petits sauts loin du point d’ancrage, mais chacun de ces sauts a été influencé par le placement de l’ancre.
“Découvrir exactement comment nous, les humains, prenons des décisions a été presque impossible”, a déclaré Jain. “Avec cette recherche, j’ai trouvé une ouverture dans la boîte noire du cerveau humain. J’ai montré comment la prise de décision fonctionne dans les domaines perceptifs, et elle signale directement comment elle peut fonctionner dans les domaines numériques.”
Source de l’histoire:
Matériaux fourni par Institut polytechnique de Rensselaer. Original écrit par Jeanne Hedden Gallagher. Remarque: le contenu peut être modifié pour le style et la longueur.
