Comment la technologie vocale influence ce que nous révélons de nous-mêmes

L’étude, à paraître dans le Revue de Marketing, s’intitule “Information Disclosure in the Era of Voice Technology” et est rédigé par Johann Melzner, Andrea Bonezzi et Tom Meyvis.

Nous vivons à une époque où les consommateurs interagissent constamment avec des appareils technologiques connectés à Internet. Chaque fois que les consommateurs recherchent des informations en ligne, effectuent des achats ou consomment des vidéos, de la musique et d’autres contenus, ils divulguent des informations sur eux-mêmes. Cette divulgation a permis aux entreprises technologiques de collecter des informations sur les consommateurs à une échelle sans précédent – qu’elles ont à leur tour monétisées directement, exploitées pour identifier les besoins non satisfaits ou utilisées pour optimiser les activités de marketing telles que la segmentation, le ciblage et la tarification.

Jusqu’à récemment, les consommateurs interagissaient avec la technologie en grande partie par le biais de la communication manuelle, ce qui implique de taper ou de sélectionner des options par clics ou touches. La technologie vocale (provoquée par l’intelligence artificielle) a permis aux interactions de se produire également par le biais de la communication orale et les consommateurs interagissent de plus en plus avec leurs téléphones, tables et autres appareils en utilisant leur voix.

Melzner explique que “La propagation rapide de la technologie vocale soulève une question vitale : les consommateurs divulguent-ils plus ou moins d’informations sur eux-mêmes lorsqu’ils interagissent avec la technologie oralement plutôt que manuellement ? Pour répondre à cette question, il faut considérer que les consommateurs peuvent divulguer des informations sur eux-mêmes à la fois verbalement, c’est-à-dire en fournissant volontairement des informations par le biais du langage, et non verbalement, c’est-à-dire en révélant involontairement des informations par le biais du paralangage vocal et du son ambiant.”

Divulgation verbale

Les chercheurs identifient également les mécanismes qui découlent des différences fondamentales entre la communication orale et manuelle. Ils intègrent ces mécanismes dans un cadre décisionnel de divulgation verbale illustrant les manières complexes dont la modalité de communication peut affecter la probabilité qu’un consommateur divulgue des informations. Ce cadre dépendant de la modalité fournit non seulement une impulsion pour les recherches futures, mais peut être utilisé comme un outil par les spécialistes du marketing pour évaluer quand et comment la communication orale par rapport à la communication manuelle peut augmenter ou diminuer la probabilité que les consommateurs divulguent des informations verbalement.

Divulgation non verbale

La communication orale avec les technologies connectées permet de capter des informations au-delà du langage sous la forme de divulgations non verbales, qui sont largement absentes de la communication manuelle. Lorsque les consommateurs parlent à des appareils connectés, le paralangage vocal (par exemple, le son de leur voix ou la façon dont quelque chose est dit) et les sons ambiants (par exemple, les sons de l’environnement actuel et des activités) sont intrinsèquement capturés et révèlent des informations sur les consommateurs. L’article donne un aperçu des informations marketing pertinentes sur les états des consommateurs (par exemple, les émotions, les conditions de santé, les activités actuelles) et les traits (habitudes, origine ethnique, personnalité, identité) qui peuvent être déduits de ces divulgations auditives non verbales. En outre, il fournit un aperçu des brevets de l’industrie attestant à la fois du large éventail d’informations sur les consommateurs qui peuvent être extraites des données audio et de l’intérêt de l’industrie à tirer parti de ces données.

Les implications pratiques

Intéressant pour les marketeurs:

• Suggestions pratiquement pertinentes pour les spécialistes du marketing afin de les aider à contrecarrer les processus qui réduisent la probabilité que les consommateurs divulguent des informations verbalement lorsqu’ils parlent avec des appareils connectés.
• Comment le paralangage vocal et le son ambiant en tant que nouvelles sources d’information dans les interactions orales avec les appareils connectés peuvent être utilisés pour améliorer l’efficacité, la spécificité et la sensibilité au contexte du ciblage.

Intérêt pour les décideurs politiques:

• Suggestions de mesures de protection des consommateurs contre les mécanismes susceptibles d’augmenter de manière trompeuse la probabilité de divulgation verbale des consommateurs lorsqu’ils parlent à des appareils connectés.
• Défis de confidentialité liés à la collecte et à l’utilisation d’informations déduites du paralangage vocal et du son ambiant capturés de manière inhérente dans les interactions orales avec la technologie à la lumière de la législation américaine et européenne sur la confidentialité.

“Notre analyse suggère que la technologie vocale peut augmenter, mais aussi diminuer, la divulgation. Grâce à nos recherches, les décideurs peuvent mieux comprendre comment réglementer la collecte et l’utilisation des informations divulguées à la technologie vocale dans l’intérêt du bien-être des consommateurs. En particulier, notre analyse appelle à des protections plus élevées de la vie privée pour les informations divulguées lors d’interactions orales avec la technologie », déclare Bonezzi.

Source de l’histoire :

Matériaux fourni par Association américaine du marketing. Remarque : Le contenu peut être modifié pour le style et la longueur.