Cela rend les consommateurs moins susceptibles de choisir des mises à niveau coûteuses –

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  • Fixer un prix juste en dessous d’un chiffre rond (39,99 $ au lieu de 40 $) peut amener les consommateurs à penser qu’un produit est moins cher qu’il ne l’est réellement, mais cela peut parfois se retourner contre les vendeurs, selon une nouvelle étude.

    Les chercheurs ont découvert que ce prix « juste en dessous » rend les consommateurs moins susceptibles de passer à une version plus chère du produit ou du service, comme une plus grande taille ou une finition haut de gamme sur une voiture.

    Le prix juste en dessous qui fait qu’un produit lui-même semble être une bonne affaire rend également le passage au produit haut de gamme trop cher, a déclaré Junha Kim, auteur principal de l’étude et doctorante en marketing au Fisher College of Business de l’Ohio State University. .

    “Passer de 19,99 $ à 25 $ peut sembler coûter plus cher que de passer de 20 $ à 26 $, même si c’est en fait moins”, a déclaré Kim.

    “Le franchissement de ce seuil de nombre rond fait une grande différence pour les consommateurs.”

    Kim a mené l’étude avec Joseph Goodman et Selin Malkoc, tous deux professeurs agrégés de marketing à l’Ohio State. Leurs recherches ont été publiées hier (26 août 2021) dans le Journal of Consumer Research.

    L’effet de franchissement de seuil s’est maintenu pour tout, du café et des masques faciaux aux services de streaming en passant par les voitures et les appartements dans sept expériences différentes, a déclaré Goodman.

    “Nous avons trouvé que cet effet fonctionne dans les catégories expérientielles, ainsi que dans les produits. Il se reproduit de manière très cohérente”, a-t-il déclaré.

    Dans une étude sur le terrain, les chercheurs ont installé un stand de café sur le campus de l’État de l’Ohio pendant deux jours, en faisant régulièrement varier les prix. Environ la moitié du temps, ils ont offert un petit café avec un prix « juste en dessous » de 95 cents ou une mise à niveau de tasse plus grande pour 1,20 $. Afin de choisir l’option de mise à niveau, les clients devaient franchir cette limite de nombre rond de 1 $.

    À peu près toutes les heures, ils modifiaient le prix du petit gobelet à 1 $ et augmentaient le prix du plus grand gobelet de 5 cents à 1,25 $.

    Alors que la plus grande tasse était maintenant plus chère qu’auparavant, la plus petite tasse l’était aussi. Surtout, les deux prix se situaient du même côté de la limite de 1 $, ce qui, selon les chercheurs, rendrait les clients plus susceptibles de choisir la mise à niveau.

    Comment les clients ont-ils réagi ? Eh bien, 56% d’entre eux sont passés à la plus grande tasse lorsqu’ils n’ont pas eu à franchir la limite des nombres ronds pour se mettre à niveau (1 $ à 1,25 $). Mais seulement 29% l’ont fait lorsque la plus petite tasse était au prix juste en dessous de 95 cents et ils ont dû franchir le seuil de 1 $ pour la plus grande tasse.

    “En d’autres termes, nous avons vendu plus de gros café alors qu’il était objectivement plus cher qu’avant (1,25 $ contre 1,20 $)”, a déclaré Malkoc. “C’était incroyable de voir à quel point l’augmentation des prix – de 1,20 $ à 1,25 $ – a en fait augmenté les ventes. Cela témoigne de la force de l’effet.”

    L’effet a également fonctionné pour les achats plus importants avec plusieurs options de mise à niveau, ont montré les résultats.

    Dans une étude en laboratoire, les étudiants étaient plus susceptibles de dire qu’ils choisiraient une option de voiture et d’appartement plus chère lorsque le prix de base était juste au-dessus d’un nombre rond plutôt que juste en dessous. Cela comprenait des scénarios où les participants avaient le choix entre plusieurs mises à niveau.

    Ces résultats cadrent bien avec les études qui ont trouvé des effets de dépassement de seuil dans d’autres parties de la vie, a déclaré Kim.

    “La recherche a montré que traverser une frontière d’État fait paraître une destination plus éloignée”, a déclaré Kim. “C’est le franchissement de ce seuil qui fait la différence. Dans nos études, le nombre rond est comme la frontière de l’État, amplifiant la perception d’une différence de prix.”

    L’une des raisons pour lesquelles cet effet fonctionne si bien est que les gens n’ont souvent pas une bonne idée de ce que devrait être le “bon” prix d’un produit ou d’un service, a expliqué Goodman. Les consommateurs recherchent donc un contexte pour les aider à comprendre si ce qu’ils achètent est cher ou bon marché.

    “Pour beaucoup de choses que nous achetons, le prix est perceptuel. Nous avons une idée de si le prix est juste ou non”, a déclaré Goodman.

    “Dans notre étude, les gens ont souvent dit qu’un achat de mise à niveau semblait moins cher lorsque le prix de base était supérieur au chiffre rond, même s’il était objectivement plus cher.”

    Dans certaines conditions, l’effet de franchissement de seuil ne se produit pas. L’un concerne les petites différences de prix sur les articles coûteux. Cela ne fonctionne pas non plus sur les personnes qui connaissent les prix d’un produit ou d’un service, par exemple, celles qui réservent régulièrement des hôtels.

    Les personnes qui connaissent bien les prix ne sont pas affectées car elles ne se fient pas à leurs perceptions, comme l’ont fait de nombreux participants à cette recherche, a déclaré Malkoc.

    “En tant que consommateurs, nous devons réaliser que nos perceptions sont souvent erronées. Nous devons nous fier aux chiffres réels et pas seulement à notre perception de ce que sont les chiffres”, a-t-elle déclaré.

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