Un examen stratégique de Henkel –

Henkel AG, le fabricant allemand des produits Schwarzkopf, Dial et Diadermine, a réévalué son modèle commercial, mais une solution reste insaisissable, en particulier pour son activité de vente au détail de produits de beauté.

La société basée à Düsseldorf occupe le premier rang mondial dans la catégorie des soins capillaires professionnels, mais a sous-performé par rapport à ses cohortes telles que L’Oréal, Unilever et Proctor & Gamble dans le vaste et dynamique espace de beauté.

Henkel s’est classé 16e dans le classement des 100 meilleurs fabricants mondiaux de produits de beauté de Beauty Inc pour 2021, qui estime que les ventes de produits de beauté du groupe ont atteint 3,49 milliards d’euros cette année-là, en baisse de 1,9 % par rapport à 2020 et de 5,2 % par rapport à 2019.

Au cours des cinq dernières années, la croissance organique du chiffre d’affaires beauté de Henkel a été de moins 0,7 %. Les cinq années précédentes, il était de plus de 2,5 %, et les cinq années précédentes de plus de 4,8 %, selon Eva Quiroga, directrice générale de European Consumer Staples chez Bank of America.

Alors pourquoi cette trajectoire descendante persistante ? Et que pourrait-on faire pour inverser la tendance ?

Henkel est une race rare – la seule entreprise de beauté du top 20 avec la beauté comme activité mineure. En 2021, la catégorie n’a représenté que 18 % des ventes totales de Henkel de 20,07 milliards d’euros, contre 48 % pour les technologies adhésives et 33 % pour la lessive et l’entretien ménager.

En regardant en arrière il y a 10 à 15 ans, Quiroga a mis en lumière les beaux jours de Henkel. C’était à l’époque où Tina Müller – aujourd’hui directrice générale de Douglas – dirigeait l’activité de soins capillaires de l’entreprise, et Hans Van Bylen était le vice-président exécutif de la division Beauty Care.

“Ils ont essentiellement fait de l’innovation, mais de manière ciblée”, a déclaré Quiroga, qui a expliqué que Van Bylen avait une table dans son bureau, et que tout ce que Henkel lançait devait tenir sur cette table – sinon, c’était trop.

“Ce qui signifiait qu’il y avait définitivement une plus grande concentration sur de plus grandes idées”, a-t-elle déclaré. « Il a également estimé que si un produit ne fonctionne pas rapidement, il ne fonctionnera pas. Et ils étaient aussi super intelligents avec leur marketing. C’était un changement d’être ennuyeux à être assez funky. Cela a fait une énorme différence.

Müller a lancé la marque de soins capillaires Syoss juste après la crise financière, en 2008 et 2009.

« Syoss a trouvé un écho incroyable auprès du consommateur allemand, car elle était perçue comme une marque professionnelle dans une grande bouteille et à un prix abordable. C’était juste parfaitement exécuté », a déclaré Quiroga. “Ce fut le lancement de soins capillaires le plus réussi depuis des années. Depuis lors, cependant, l’élan a ralenti.

Cela est en partie dû au fait que d’autres acteurs ont intensifié la concurrence lorsqu’ils ont vu Henkel comme une menace, en particulier dans les soins capillaires. De plus, Müller a quitté le groupe.

Henkel a fait des acquisitions dans le domaine des soins capillaires professionnels, en particulier aux États-Unis, et est ainsi devenu fort dans la catégorie. En 2014, elle a acheté Sexy Hair, Alterna et Kenra, suivie de Nattura Laboratorios et de l’entreprise North American Hair Professional de Shiseido trois ans plus tard.

L’année dernière, en Amérique du Nord, Henkel s’est classé deuxième après L’Oréal dans la catégorie, et au niveau mondial, il s’est classé troisième, après L’Oréal et Wella, selon la série mondiale Salon Hair Care de Kline & Co.

En février dernier, Henkel a annoncé qu’il rachèterait l’activité de coiffure professionnelle de Shiseido dans la région Asie-Pacifique, un accord que le PDG Carsten Knobel qualifiait à l’époque de «changement radical» pour l’activité professionnelle de l’entreprise. En effet, cela augmenterait considérablement la position du groupe sur le marché au Japon et en Chine, les deux et trois premiers marchés mondiaux de la coiffure professionnelle et les principaux centres de tendances et d’innovations. De plus, cela pourrait élever Henkel au deuxième rang mondial du segment.

L’année dernière, environ 70% des ventes de produits de beauté de Henkel provenaient des soins capillaires, dont un tiers était professionnel et le reste était vendu au détail, y compris les soins, la couleur et le coiffage. Environ un quart provenait des soins corporels, tels que les déodorants, les gels douche et les savons, puis environ 5 % des soins bucco-dentaires.

Par région géographique, la plupart des activités de Henkel se situent dans les marchés développés, tels que l’Europe et l’Amérique du Nord.

Henkel se classe 11e sur le marché américain de la beauté globale, qui comprend les catégories des parfums, des soins capillaires, du maquillage, des soins de la peau et des articles de toilette, selon les données de Kline.

“Ils ne jouent qu’en deux”, a déclaré Carrie Mellage, responsable de la beauté et des soins personnels chez Kline, faisant référence aux soins capillaires et aux articles de toilette. «Il y a beaucoup de choses qu’ils ne font pas, comme participer à certains secteurs clés de la beauté que font la plupart des autres dirigeants. Ils ne sont pas aussi diversifiés.

Elle a souligné les cinq principaux acteurs de la beauté dans chaque ou presque chaque classe de produits. Pourtant, même dans ces deux domaines, Henkel n’est pas en tête non plus. Les classements de Kline montrent que Henkel est cinquième sur les marchés américains des soins capillaires et des articles de toilette, où Dial est une force dans le domaine du nettoyage personnel.

“Mais ils ont vraiment eu du mal l’année dernière avec la marque”, a déclaré Mellage. «Ils ont connu un ralentissement en 2021 par rapport au reste de la catégorie. Certaines des marques les plus performantes étaient comme Dove ou Olay, plus axées sur les soins de la peau. Bath & Body Works est un autre acteur clé qui a très bien réussi dans cet espace et des soins corporels plus parfumés. Dial n’est vraiment rien de tout cela.

En comparaison, l’activité de soins capillaires professionnels de Henkel s’est bien comportée, surperformant le marché américain. Mais il n’en va pas de même pour son activité beauté. Selon le programme Cosmetics and Toiletries USA 2021 de Kline, le marché total de la beauté du pays a augmenté de 9,5%, tandis que les ventes de beauté de Henkel là-bas, consolidant uniquement les achats des consommateurs, ont diminué de 5,4%.

“Alors que le secteur professionnel s’est plutôt bien comporté au cours des dernières années, le secteur de la vente au détail a connu des difficultés, sous-performant constamment ses pairs depuis des années maintenant”, a déclaré Quiroga.

Fin janvier, Henkel a annoncé son intention de fusionner ses divisions Laundry and Home Care et Beauty Care pour former une nouvelle activité Consumer Brands, et prévoit de céder ou d’arrêter les marques et activités non essentielles, tout en réalisant des acquisitions dans le domaine des biens de consommation.

La société a déclaré que la nouvelle organisation, conçue pour créer plus d’échelle, capturer des synergies et accorder plus d’agilité, devrait être opérationnelle au début de 2023 au plus tard. Le groupe en attend des structures allégées, des prises de décision plus rapides et des opportunités attractives.

Cependant, certains experts du secteur estiment que la combinaison de deux entreprises sous-performantes n’est peut-être pas la meilleure solution. Pas plus que la vente des participations de Henkel dans le domaine des soins de la peau, telles que Diadermine, qui est forte dans des pays comme l’Allemagne et la France.

“Les soins de la peau sont évidemment structurellement la partie la plus attractive de l’industrie de la beauté à long terme”, a déclaré Quiroga.

Mellage a accepté, notant: “Ils ont connu un grand succès de croissance par acquisition, et je vois que cela pourrait être une voie à suivre pour eux dans les autres domaines.”

Les soins de la peau sont la plus grande classe de produits et Henkel ne les commercialise pas.

“Beaucoup d’opportunités là-bas”, a-t-elle déclaré.