Make Up For Ever se relance pendant la pandémie –

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  • PARIS – Make Up For Ever a pris un risque et ça paie.

    La marque de cosmétiques appartenant à LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton a entamé avec succès sa relance pendant la crise du coronavirus avec de nouvelles innovations, un concept retail retravaillé et une poussée digitale.

    Son rouge à lèvres Rouge Artist devait sortir en mai 2020, puis ses débuts ont été reportés à septembre 2020.

    “Presque aucune marque ne lançait de produits de coloration, et en particulier de rouge à lèvres, à l’époque”, a déclaré Gabrielle Rodriguez, directrice générale de Make Up For Ever. “[But] les gens ont encore besoin de s’amuser un peu, même s’ils sont enfermés, et en particulier après six mois déjà de pandémie. Nous avons donc obtenu cette exposition supplémentaire grâce à cela.

    Le produit semi-mat a connu un succès mondial, dès son lancement, a-t-elle poursuivi. Cela, associé à une nouvelle plate-forme de marque et à une nouvelle communication, a permis à la marque de gagner des parts de marché dans toutes les zones géographiques, en particulier en Chine et dans le reste de l’Asie, ainsi qu’au Moyen-Orient.

    Pourtant, l’année dernière a été difficile pour toutes les marques de couleurs, y compris Make Up For Ever, en grande partie parce que les gens sont confinés à la maison et portent des masques sur mesure.

    Rodriguez a déclaré qu’à la fin de 2020, les ventes du marché des cosmétiques de couleur sélective avaient baissé de 30% à 35% dans le monde, tandis que les ventes de parfums étaient proches de la stabilité et que les ventes de soins de la peau ont légèrement augmenté.

    “Nous avons fait mieux que le marché”, a déclaré Rodriguez. « Aujourd’hui, nous sommes presque revenus à la situation de 2019. »

    L’exécutif n’a pas discuté des chiffres de vente, mais selon des sources du secteur, Make Up For Ever génère des revenus annuels de vente au détail de plus de 400 millions d’euros.

    Un élément clé de la relance de la marque a été de mettre en œuvre une vision créative collective.

    “C’était tellement important de s’assurer que c’était une réalité, car c’est l’histoire de Dany Sanz – elle travaillait comme ça, entourée de ses amis, des maquilleurs venant du monde entier”, a déclaré Rodriguez, se référant à Make Up Le fondateur de For Ever.

    La marque a été réorganisée à la mi-2020 et 40 à 50 maquilleurs de son pool de près de 2 000 se sont impliqués dans l’idéation des produits, l’évaluation des formules et le co-développement de la gamme de teintes, entre autres étapes pour les produits destinés aux femmes et aux hommes du monde entier.

    Les pros de Make Up For Ever travaillent sur des fonds de teint pour les peaux plus foncées qui devraient sortir début 2022, par exemple.

    Ils se concentrent également sur la traduction des routines professionnelles de cosmétiques couleur en routines pouvant être facilement utilisées par tout le monde.

    Les produits avec un composant de soin ont longtemps été importants pour la marque. Juste avant la pandémie, elle a lancé le fond de teint multi-usage Reboot, aux propriétés hydratantes. Cela a été introduit chez Sephora aux États-Unis en février 2020 et il est immédiatement devenu l’une des fondations les plus vendues là-bas.

    Make Up For Ever augmente également l’éco-conception de son packaging et de sa formule. En mars dernier, elle a lancé Watertone, par exemple, avec 94% d’ingrédients d’origine naturelle. Le capuchon mono-matière du fond de teint est fait de verre recyclé.

    Watertone est présenté comme ultra-résistant, sans transfert, bon pour la peau et avec un fini frais. Il est conçu en pensant aux consommateurs qui auraient autrement évité d’utiliser un fond de teint à haute couvrance.

    “Les premiers résultats sont très prometteurs”, a déclaré Rodriguez.

    Make Up For Ever propose un certain nombre de produits longue tenue (compatibles avec les masques) dans son portefeuille, notamment le maquillage Aqua Resist et le spray fixateur de maquillage Mist and Fix.

    “Nous sommes encore plus exigeants qu’auparavant concernant tout type d’usure”, a déclaré Rodriguez, en cochant des caractéristiques telles que la résistance à la transpiration, au transfert et à l’humidité.

    Le passage des consommateurs au numérique a été notable pour Make Up For Ever. Plus de 35% de ses ventes sont réalisées en ligne aujourd’hui, contre environ 25% avant la pandémie, selon des sources du secteur.

    “La marque était naturellement très numérique”, a déclaré Rodriguez, ajoutant que sa croissance en ligne avait dépassé celle du marché en ligne au cours des six derniers mois.

    Les outils numériques, tels que le détecteur de teintes et l’essayage virtuel, ont contribué à cela. Le premier permet aux gens de trouver leur teinte de fond de teint, en suggérant aussi une plus claire et une plus foncée. Il utilise l’IA en puisant dans les tons de peau de 90 000 personnes et les contributions des maquilleurs de la marque. Depuis le lancement de Shade Finder en mai 2020 dans le monde, Make Up For Ever a multiplié par cinq et parfois par 10 le taux de conversion des testeurs en acheteurs.

    L’essayage virtuel est destiné aux cosmétiques de couleur, tels que les crayons Rouge Artist et Aqua.

    “Nous travaillons sur les outils du futur”, a déclaré Rodriguez.

    Parallèlement, Make Up For Ever se concentre sur un nouveau concept de vente au détail, car il continue de miser sur l’importance de la brique et du mortier. Début février, il a ouvert sa première porte reflétant le nouveau modèle dans le centre commercial IFC de Shanghai.

    À l’intérieur du centre commercial IFC de Shanghai
    Avec l’aimable autorisation de Make Up For Ever

    Make Up For Ever a toujours eu le noir et le rouge dans ses codes couleurs et a opté avec la refonte pour jouer sur le rouge, que Rodriguez a qualifié de “très féminin et sophistiqué”.

    Il y a aussi plus de récits ici, y compris la «boîte rouge» centrale, où les lancements sont mis en lumière, et les catalogues de produits conçus comme des trousses de maquillage qui tapissent les murs. L’un est « maîtriser l’art du teint ».

    Une table de service sert à tester les produits et à obtenir des conseils de maquilleurs, et il y a un autre espace de consultation.

    Le magasin de 430 pieds carrés a connu une croissance des ventes de près de 10 % au cours des premières semaines après son ouverture, alors même que d’autres vendeurs de maquillage de la région étaient en difficulté.

    “Nous pourrions vraiment voir un impact drastique du nouveau concept de vente au détail que nous devrions déployer dans les années à venir”, a déclaré Rodriguez.

    D’ici la fin de 2021, au moins 35% des quelque 3 000 sites de Make Up For Ever devraient avoir le nouveau concept en place. D’ici la fin de 2022, ce niveau devrait atteindre 50 %.

    Il y a un emballage extérieur repensé qui doit être lancé au début de 2022. Et pourtant, tout remonte aux racines de la marque.

    « Nous maintenons toujours l’idée d’esprit collectif, d’un haut niveau d’énergie, de super nervosité, mais [remain] proche des gens – et amusant », a déclaré Rodriguez.

    Make Up For Ever utilise par exemple le livestreaming. Il n’y a pas si longtemps, l’influenceuse française Karina Vigier et l’une des maquilleuses de la marque ont diffusé en direct une discussion sur la meilleure façon pour les quadragénaires d’utiliser des cosmétiques colorés.

    “C’est un moment fantastique d’interaction avec nos clients”, a déclaré Rodriguez. « Nous recrutons de nouveaux clients après chaque diffusion en direct [session]. Et c’est exactement le genre de format où nous pouvons exprimer notre passion pour l’éducation.

    Idem pour Instagram.

    Pendant ce temps, l’innovation de nouveaux produits continue de s’accélérer ; la marque a lancé au cours du premier semestre de cette année des produits tels que les apprêts Step 1 et Aqua Brows.

    La poudre de fixation UHD – avec l’une des poudres les plus fines du marché – se porte très bien, se classant au premier rang au Moyen-Orient pendant le Ramadan, par exemple, selon Rodriguez.

    Face est de loin la plus grande catégorie de Make Up For Ever, mais elle cherche à se développer à nouveau dans le maquillage, avec Rouge Artist Shine en septembre prochain.

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