L’exécutif de Victoria’s Secret parle de son expansion internationale –

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  • La transformation directe au consommateur de Victoria’s Secret a commencé bien avant que le géant de la lingerie ne décidemettre à jour son image. C’est tArted vers 2014, lorsque la marque – qui faisait alors partie de L Brands, qui est maintenant Bath & Body Works, Inc. – a décidé d’accélérer sa portée mondiale au-delà du marché américain.

    “Notre héritage de catalogue nous a permis d’établir une résidence de marque de manière significative à l’étranger”, a déclaré dimanche Ishan Patel, directeur de l’exploitation de Victoria’s Secret digital, lors du Big Show de la National Retail Federation à New York. “Nous expédions dans plus de 200 pays bien avant d’être en ligne, mais c’était une expérience très centrée sur les États-Unis : les dollars américains, en anglais, les types de paiement n’étaient vraiment présents qu’aux États-Unis – Visa, Mastercard et Amex à l’époque – et nous expédions depuis l’Ohio. Mais en 2014, on a vraiment commencé à y penser…. Nous nous sommes déplacés vers cinq marchés où nous avons vraiment essayé de créer le [same] expérience avec la langue, la monnaie et le marchandisage [abroad]: Canada, Australie, Royaume-Uni, France, Allemagne, puis plus tard l’Espagne. Et puis, nous avons vraiment commencé à mieux comprendre ces marchés.

    Les efforts ont conduit à une expansion internationale qui s’étend aujourd’hui sur plus de 60 pays – le plus récemment entré des endroits comme Milan, Israël et l’Inde — 40 devises et 20 types de paiement, ainsi que plusieurs partenaires franchisés. Et tandis que l’entreprise a perdu des parts de marché ces dernières années au niveau national (passant de 32% du marché américain de la lingerie féminine en 2015 à environ 20% en 2021, selon le service de suivi des consommateurs du NPD Group) avant sa scission de Bath & Body Works l’année dernière, les revenus internationaux de Victoria’s Secret sont toujours importants. Au cours du dernier trimestre, les activités internationales de Victoria’s Secret ont généré 114 millions de dollars de revenus, ce qui a incité la société à émettre des perspectives positives avant la très importante saison des achats des Fêtes.

    Mais Patel a averti les autres détaillants que l’expansion n’est pas une tâche facile. Il y a des nuances à entrer dans de nouveaux marchés et ce n’est pas une proposition unique.

    “Il n’y a pas de pays appelé international”, a-t-il déclaré. « Il s’agit d’une évaluation pays par pays, marché par marché ; il s’agit de briser cet état d’esprit pour comprendre que dans chaque marché distinct, il y aura des variables, des synergies et des distorsions de votre marché national que vous devez comprendre. Nous avons différents domaines de distorsion au sein de nos propres catégories et assortiments de base que nous devons vraiment comprendre. Et ce faisant, nous rencontrons réellement le consommateur là où il se trouve. Nous rencontrons la consommatrice par rapport à ce qui est pertinent et important pour elle. »

    Acheteurs à l’extérieur d’un magasin Victoria’s Secret à Pékin. Patel a déclaré aux participants au Big Show de la NRF à New York qu’il est important de comprendre comment les différentes façons dont votre marque résonne sur chaque marché local à l’étranger.
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    “Et cela va bien au-delà du langage de la marque. [It’s] compte tenu des points de contact », a poursuivi Patel. « S’installer sur un nouveau marché, c’est un peu intimidant. Un de [other] les choses que nous avons apprises en cours de route consistent simplement à passer du temps, à donner un sens au marché, à comprendre le consommateur ; parler à beaucoup de gens [locally]. Les partenaires que vous avez peut-être sur votre propre marché que vous exploitez et qui ont peut-être de l’expérience à l’étranger, parler à des agences locales, parler à des fournisseurs qui ont de l’expérience [there] avec le consommateur lui-même. Et pendant que vous construisez cette image de [a] marque, à quel point votre marque résonne, c’est votre étoile volante. C’est comprendre le coût d’entrée, la concurrence. Toutes les recherches qui sont super importantes.

    “C’est un jeu infini”, a-t-il ajouté. “Il n’y a pas de point final. Vous vous efforcez constamment de comprendre où en sera le marché, quel sera l’état d’esprit des consommateurs, ce qui se passe avec la concurrence et quels sont les ajustements que nous devons faire. »

    L’exécutif a déclaré qu’une autre question que les détaillants devraient se poser est de savoir si l’expansion en vaut la peine dans des endroits particuliers.

    “Une chose que vous devez comprendre est la taille de votre client [base]”, a déclaré Patel. “Certains marchés – en fonction de votre parcours, de votre segment, de votre spécialité – sont beaucoup plus lucratifs que d’autres.”

    De plus, des éléments tels que la création de la confiance lors du processus de paiement (pas de frais cachés et des dates de livraison claires), la fourniture d’une variété de méthodes de paiement sécurisées et la possibilité de retour sont essentiels pour fidéliser les nouveaux clients.

    “Peu importe à quel point votre marque ou votre assortiment est incroyable, si vous arrivez directement à cette caisse et que vous avez ensuite des frictions là-bas… c’est une mauvaise décision là-bas”, a déclaré Patel. “Cette capacité locale à revenir rapidement, à faire en sorte que son crédit soit appliqué le plus rapidement possible, ce facteur de commodité est vraiment important pour qu’elle ait une raison de moins de dire non [to the brand]. Il réduit la barrière à l’entrée de la marque.

    “Le plus important pour nous en tant que détaillant, et pour quiconque ici en tant que marque, est de comprendre [that] vous avez aussi des obligations. Et je pense comprendre comment assurer ces obligations relatives à la sécurité de vos clients », a poursuivi Patel. “[You built trust] en respectant constamment cet engagement et cette promesse et chaque fois que cette promesse n’est pas tenue, quelqu’un commentera cela. Ils vont commenter dans les revues; ils vont commenter dans une publication sur les réseaux sociaux. [Consumers] s’y livrent. Ils obtiennent leur confiance d’autres consommateurs ; ce n’est pas seulement ce que dit la marque. Ils obtiennent cette confiance d’autres personnes qui ont vécu des expériences [with the brand.] Alors vous [as the brand] bâtissent sur cette confiance. Vous construisez cette relation en tenant constamment cette promesse.

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