Les jeunes designers devraient “ bâtir une communauté, agir localement ”, disent les experts –

En temps normal, de jeunes créateurs et étudiants fraîchement sortis des écoles de design essayaient de créer leurs marques éponymes, en capitalisant peut-être sur les projecteurs reçus en participant à l’un des nombreux contenus internationaux de talents de la mode.

Avance rapide vers 2020, ravagée par la pandémie, et les jeunes créatifs doivent faire face à une réalité plus dure: les acheteurs et les commerçants sont moins enclins à investir dans des talents qui n’ont pas encore pris leur élan et, plus généralement, les clients peuvent être plus conservateurs en ce qui concerne leur choix de mode.

Alors, quelle est la voie à suivre pour que les jeunes talents s’épanouissent dans le contexte actuel?

«Ils doivent lutter, car depuis une dizaine d’années, les grandes entreprises ont fait mieux et les petites entreprises indépendantes ont fait pire. Cela ne s’est pas produit uniquement avec le COVID-19 », a déclaré Valerie Steele, directrice et conservatrice en chef du Musée au Fashion Institute of Technology et membre du jury du concours International Talent Support, ou ITS, la semaine dernière.

«D’un autre côté, avoir sa première collection dans le monde n’est pas mal, les gens prendraient plus de risques sur une première collection que sur une deuxième ou troisième collection, ironiquement», at-elle ajouté.

«Je pense que pour un jeune designer, la créativité est le seul moyen, mais il faut s’étendre avec l’idée de ce que signifie la créativité. Cela ne veut pas nécessairement dire quelque chose de sauvage et de farfelu.… La créativité peut signifier réfléchir attentivement à ce dont les gens ont besoin, à ce qui améliore quelque chose, à ce qui serait une façon plus durable de fabriquer une sneaker, par exemple », a-t-elle noté.

Andrea Rosso, ambassadeur du développement durable et directeur artistique de l’upcycling, ainsi que directeur créatif de Diesel Licenses et de MYAR, partageaient une conviction similaire. «La créativité, les idées, le désir et même les émotions d’un jeune designer doivent se transmettre d’une manière que les gens peuvent comprendre», a-t-il déclaré. «Leur récit doit être rapidement compréhensible et visuellement audacieux. Cela permet à une marque de prospérer. »

«Une grande entreprise peut s’en sortir avec beaucoup moins de créativité parce qu’elle a tout cet élan et cet argent… pour les jeunes créateurs émergents, il faut avoir quelque chose qui soit vraiment là. Vous ne pouvez pas simplement faire semblant », proposa Steele.

«Face à un moment difficile, il faut être très audacieux, très créatif mais aussi très concentré sur ce que l’on veut dire et pragmatique», a ajouté Christelle Kocher, fondatrice de la marque Koché et également membre du jury. Incidemment, elle a rencontré Renzo Rosso d’OTB aux prix de la mode ANDAM 2019 et a noué des liens avec la branche de production Staff International du groupe peu de temps après.

«En fin de compte, nous devons peut-être être un peu plus pragmatiques… mais plus qu’à tout autre moment, la mode est là pour nous faire rêver et échapper à la réalité et je pense que la créativité et la passion sont le pouvoir des rêves», a noté Kocher.

Faire passer le message d’une marque nécessite de se concentrer sur les réseaux et les communautés locaux, ont déclaré les jurés. Cela s’applique à la fois aux consommateurs locaux et à un cercle restreint d’amis et de collègues, ces derniers servant de conseillers commerciaux, de photographes, de cinéastes et de personnes à la mode portant les vêtements.

«Essayez de construire ce réseau local, c’est votre première étape fondamentale», a déclaré Steele. Elle pense également que les jeunes créateurs ne doivent pas oublier le potentiel des médias et des détaillants locaux, au lieu de vouloir immédiatement devenir des créateurs de renom.

«Aimeriez-vous regarder les endroits de votre ville où vous êtes? Ce n’est pas seulement plus durable, c’est aussi plus réaliste et peut-être que vous pouvez amener les gens à accorder plus d’attention », a-t-elle expliqué, suggérant qu’ils louent une vitrine pour, disons, deux jours et ouvrent une boutique éphémère.

Une approche communautaire a des implications culturelles et économiques. Kocher, par exemple, a noté que ces communautés comprennent des artisans et des petites entreprises fabriquant pour la marque, que ces dernières peuvent contribuer à préserver.

Rosso a accepté, notant que «les mains des artisans qui cousent les vêtements doivent être préservées. Le savoir-faire de fabrication est une partie essentielle de l’équation, les compétences techniques, l’expérimentation sur les produits et leur quotient durable sont de la plus haute importance aujourd’hui.

Looks d’Olivia Rubens, lauréate de l’International Talent Support 2020.
Giuliano Koren / Gracieuseté de ITS.

En fin de compte, les communautés locales peuvent devenir des clients fidèles si elles reçoivent des produits uniques et distinctifs.

«Les gens deviennent incroyablement fidèles lorsqu’ils trouvent quelque chose de bien meilleur que les autres produits du même type», a noté Steele. «Je pense que plus il y a de spécialisation, mieux c’est… être connu pour quelque chose dans lequel vous pouvez être particulièrement doué.… Si tout le monde a des t-shirts, y a-t-il quelque chose dans votre t-shirt qui va être vraiment, très important? questionna-t-elle.

«Je dirais que la mode consiste toujours à alimenter un rêve, ce qui est très important. Mais en même temps, je pense qu’il s’agit aussi de diffuser une valeur intrinsèque à la marque… et en phase avec le monde dans lequel nous vivons », a déclaré Kocher, mentionnant la durabilité comme une priorité absolue.

«Je pense qu’il va être de plus en plus important de créer non seulement de beaux vêtements, mais des vêtements qui ont un impact ou une valeur, qui sont respectueux envers la planète et les gens qui y vivent», se dit Kocher. «Il faut être un exemple.»

Rosso a déclaré que non seulement bâtir mais aussi embrasser votre communauté et la nourrir tout au long de votre carrière est la voie à suivre. «Vous devez leur être fidèle… si les clients sentent que vous êtes en phase avec ce qu’ils attendent, votre entreprise peut prospérer. Sinon, il n’y a rien d’autre à faire que de s’adapter et de s’aligner.