Lee lance une collection bisexuelle destinée aux jeunes clients – WWD

Lee cible un jeune consommateur en exploitant sa riche histoire pour créer une collection capsule bisexuelle qui sera lancée aujourd’hui sur son site de commerce électronique et sur Amazon.

La collection, destinée à plaire aux clients âgés de 18 à 30 ans, propose des répliques de certaines de ses pièces des années 90 ainsi que des interprétations modernes d’éléments clés des archives de la marque. Ceux-ci incluent des silhouettes classiques de veste et de jean, y compris les vestes Lee Rider et Chore; une sélection de T graphiques, sweatshirts, flanelle et chemises tissées; jeans et pantalons héritage réinventés en denim et styles utilitaires. Le jean se décline en plusieurs silhouettes, dont la coupe slim et droite, la taille haute et la coupe skinny.

Au total, il y a environ 40 styles dans la collection, qui coûteront au détail à partir de 30 $ pour les t-shirts et à 50 $ et moins de 100 $ pour les jeans. Une veste en peau de mouton pour homme est la plus chère à un peu plus de 100 $.

La capsule est le dernier projet de Betty Madden, vice-présidente responsable mondiale du design chez Lee Jeans. Madden, qui a occupé des postes chez Aerie, Nike, Abercrombie & Fitch, Old Navy et d’autres sociétés avant de rejoindre la marque fin 2018, a travaillé pour mettre à jour l’image de la marque, surtout connue comme une marque de jeans grand public.

«Lorsque j’ai rejoint la marque il y a un an et demi, j’ai réalisé que le consommateur auquel nous ne parlions pas était cette génération», a-t-elle déclaré. «La jeunesse est ce qui fait avancer toute marque, il était donc essentiel pour moi d’allumer ce feu et d’entamer une conversation.»

Madden s’est vite rendu compte que ces jeunes consommateurs portaient du Lee, mais c’étaient des pièces qu’ils avaient ramassées dans les magasins d’occasion. «C’est là que cette génération trouve quelque chose d’excitant à travers un sens de la découverte et Lee est enfin quelque chose qui les intéresse», dit-elle. «Nous avons donc examiné comment combler cet écart.»

Bien que Lee retrace son histoire il y a 130 ans, ce qui est le plus pertinent pour le jeune consommateur aujourd’hui, ce sont les années 90, a-t-elle déclaré, lorsque Lee était populaire non seulement auprès des clients, mais aussi auprès de célébrités telles que Madonna et d’autres.

Beaucoup de T-shirts comportent des répliques exactes des œuvres d’art d’archives de cette époque, a-t-elle déclaré, et les vêtements d’extérieur sont également une recréation. Mais alors que les autres pièces ont été repensées, toute la collection a une sensation vintage. «Nous n’essayons pas d’inspirer les gens âgés et fatigués, mais de les rendre cool», a déclaré Madden.

Parce que ces jeunes ne portent pas nécessairement des vêtements destinés aux hommes ou aux femmes, la collection est destinée à permettre «l’expression individuelle», a-t-elle déclaré. «Cette génération ne considère pas les vêtements comme des hommes ou des femmes traditionnels. Il y a beaucoup de transgenres. Nous avons des femmes influentes qui demandent des produits pour hommes – elles n’ont pas peur de le faire et de les porter à leur manière. »

Madden a déclaré qu’à l’avenir, Lee continuerait d’offrir des produits ciblés à ce jeune consommateur. «C’est un petit pas, et une façon de mettre les pieds dans l’eau avec une génération qui ne sait pas qui nous sommes», dit-elle. «Mais nous sommes attachés à ce groupe d’âge.»

Lee est une division de Kontoor Brands, une spin-off de VF Corp., et la marque sœur de Wrangler. Cet automne, Lee sera ajouté à quelque 2000 magasins Walmart, bien que Madden ait déclaré que cette collection capsule ne serait pas vendue dans ce canal.

Dans son appel de résultats du deuxième trimestre le 6 août, Kontoor a rapporté que Lee n’était pas à l’abri du ralentissement économique qui a frappé l’industrie depuis le début de la pandémie plus tôt cette année. Au cours de la période, le chiffre d’affaires mondial de Lee a diminué de 58% à 86 millions de dollars, tandis que ses ventes aux États-Unis ont diminué de 66% en raison principalement de fermetures prolongées de magasins de détail. Cependant, son activité en ligne a augmenté de 22% et la société a déclaré que les ventes se sont globalement améliorées au fil du deuxième trimestre.

«Comme de nombreuses marques de vêtements, nous continuons à naviguer dans l’environnement mondial en évolution du COVID-19», a déclaré la société. «Heureusement, la marque Lee est distribuée chez de nombreux détaillants essentiels qui sont restés ouverts pendant la pandémie. En outre, la marque investit pour fausser la croissance du numérique, à la fois dans les canaux détenus et partenaires. Récemment, nous avons constaté une augmentation de la demande des consommateurs pour des produits plus confortables, tels que les produits saisonniers avec des shorts à taille confortable. Alors que nous nous tournons vers l’avenir, nous restons fortement concentrés sur la présentation de la marque à plus de consommateurs avec des produits innovants, des programmes attrayants et de nouveaux canaux de distribution.