L’avenir d’Ulta Beauty –

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  • Ulta Beauty a de grands projets.

    Le détaillant de produits de beauté a dévoilé mardi sa vision de l’avenir lors d’une réunion virtuelle de plusieurs heures de la journée des investisseurs. L’avenir du détaillant comprend 50 nouveaux magasins nets par an; tester les points de vente au détail de petit format ; le lancement de la « boutique numérique du futur » ; la mise en place de ses propres opérations éditoriales et le lancement d’une nouvelle entreprise appelée UB Media, un réseau de médias de détail.

    “Alors que nous regardons vers l’avenir, nous devons reconnaître que nous opérons à une époque de changement sans précédent”, a déclaré Dave Kimbell, directeur général d’Ulta, lors de l’ouverture de l’événement. Il a qualifié 2020 d'”année incroyablement perturbatrice, à l’échelle mondiale” et a noté que la pandémie a créé des “changements permanents de comportement”.

    “Le mouvement pour la justice sociale a poussé les consommateurs à réfléchir à ce qui compte pour eux, et ils font des choix qui s’alignent sur les causes et les entreprises qui conduisent à un changement positif”, a déclaré Kimbell. Il a souligné les engagements d’Ulta en faveur de la diversité, notamment son engagement envers le 15 Percent Pledge et le programme MUSE 100 (Magnify, Uplift, Support and Empower), qui vise à soutenir les voix noires dans l’industrie de la beauté.

    Les acheteurs noirs, les acheteurs latins et les acheteurs de la génération Z sont particulièrement importants pour l’avenir d’Ulta, ont souligné les dirigeants lors de leurs présentations mardi.

    Ulta a également publié des objectifs financiers pour 2022 à 2024. Le détaillant s’attend à une croissance des ventes nettes comprise entre 5 et 7 %, pour atteindre 10 milliards de dollars de ventes annuelles d’ici 2024. Pour 2021, la société s’attend à un chiffre d’affaires de 8,1 à 8,3 milliards de dollars. L’action Ulta a plongé mardi aux nouvelles, fermant plus de 10 %, alors que Wall Street réagissait aux « objectifs financiers à long terme [that] étaient un peu timides face aux attentes élevées », a écrit Steph Wissink, analyste pour Jefferies, dans une note.

    Kimbell a déclaré que la vente au détail de produits de beauté évolue et inclut désormais les soins personnels et le bien-être. Il a ajouté que les consommateurs ont également plus de choix à mesure que la démocratisation de la catégorie se poursuit et que les attentes en matière de personnalisation ont augmenté.

    “Le rôle des magasins physiques continue d’évoluer à mesure que les consommateurs signalent leur désir d’acheter des produits de beauté dans des magasins physiques, mais ont des attentes élevées quant à l’expérience offerte”, a déclaré Kimbell.

    Les plans de vente au détail d’Ulta

    Les dirigeants d’Ulta ont déclaré que le détaillant avait la possibilité d’exploiter 1 500 à 1 700 magasins aux États-Unis et que les plans d’expansion internationale restaient en veilleuse. Avant la pandémie, Ulta avait planifié une expansion au Canada. L’entreprise prévoit d’ouvrir 50 nouveaux magasins nets par an, a déclaré Kimbell.

    Le détaillant expérimentera également à nouveau avec des magasins de plus petit format, qu’il avait déjà testés il y a des années. Les dirigeants ont déclaré que depuis lors, le marché de la beauté a évolué, tout comme le concept d’Ulta pour les magasins de petit format. « Notre vision est de créer un magasin Ulta Beauty de 5 000 pieds carrés qui puisse servir de destination de découverte de la beauté sur les petits marchés avec des assortiments et des services sur mesure », a déclaré Kecia Steelman, directrice de l’exploitation d’Ulta. « Nos enseignements tirés de ces projets pilotes nous éclaireront sur la manière dont nous étendrons ces expériences au-delà de 2022. »

    Ulta réduira également les unités de stockage improductives, ont déclaré les dirigeants, et déplacera le format des magasins nouveaux et rénovés pour pousser l’assortiment de soins de la peau au premier plan.

    Pour répondre à la forte demande continue d’achats en ligne, Ulta étendra ses services, expérimentera la livraison le jour même sur certains marchés et mettra en œuvre Beauty to Go, une option d’achat en ligne de deux heures et de retrait en magasin, ont déclaré les dirigeants.

    D’ici la fin de cette année, Ulta s’attend à ouvrir 100 boutiques en magasin avec Target, ont déclaré les dirigeants. Les membres de la fidélité Ulta reçoivent des récompenses pour leurs achats dans les magasins Target, qu’ils peuvent échanger dans les magasins Ulta, a noté Steelman. « La majorité de nos membres achètent aujourd’hui Target à une fréquence élevée, afin que nous puissions renforcer cette fidélité avec eux. Nous avons également l’occasion de présenter Ulta Beauty à de nouveaux invités », a-t-elle déclaré.

    Ulta s’efforce également de devenir plus agile et prévoit d’investir entre 160 et 180 millions de dollars au cours des trois prochaines années pour mettre à niveau sa plate-forme de planification des ressources, a déclaré Steelman. Le détaillant prévoit également d’introduire des « centres de distribution du marché » afin de répondre aux commandes du commerce électronique et d’aider à servir les magasins.

    Le « magasin numérique du futur »

    Du côté numérique, Ulta déploie également discrètement ce qu’il appelle le « magasin numérique du futur », qui est une actualisation du site Web et des applications combinée à du contenu et à des outils de personnalisation accrus pour les acheteurs.

    “Le parcours des invités est de plus en plus flou entre les canaux physiques et numériques”, a déclaré Steelman. « Ce voyage commence souvent dans un canal et se termine dans un autre. Ce n’est plus linéaire ou binaire, c’est plutôt fluide et cela permet aux invités de passer sans effort d’un canal à l’autre pour répondre à leurs besoins individuels.

    Prama Bhatt, directeur du numérique d’Ulta, a déclaré dans une interview qu’Ulta a amélioré sa technologie en aval afin de créer de meilleures expériences numériques pour les acheteurs.

    « Nous sommes vraiment ravis de faire une actualisation de notre site et de notre application, alors [the digital store of the future is] certainement cela, et puis certains », a déclaré Bhatt. « Ce sera un tout nouveau moteur de recherche personnalisé plus avancé, nous commencerons à intégrer tous nos conseils et outils de beauté de manière plus appropriée au cours du voyage, afin que le voyage de navigation et de découverte commence à se rassembler davantage. »

    Les changements numériques se dérouleront progressivement, a-t-elle déclaré, et sont soutenus par l’investissement d’Ulta dans la technologie de vente au détail d’IA Adeptmind. Ulta travaille avec la start-up depuis l’année dernière, a déclaré Bhatt, mais a officiellement investi dans celle-ci au cours de l’été.

    La technologie d’Adeptmind sera combinée à la plate-forme exclusive Quazi d’Ulta, développée après son acquisition de QM Scientific en 2018, pour développer de meilleurs outils de recherche, a déclaré Bhatt. “L’objectif est de permettre à la recherche de devenir, au fil du temps, une conversation à double sens où vous obtenez les réponses que vous recherchez et qui guide votre parcours de découverte de la beauté”, a-t-elle déclaré.

    “La nouvelle boutique numérique est l’endroit où nous fusionnons de manière transparente le contenu avec le commerce, aidons facilement les clients à trouver ce qu’ils recherchent et leur présentons des produits et services dont ils ne savaient pas avoir besoin”, a déclaré Bhatt lors de la présentation.

    Nouveaux secteurs d’activité

    Les dirigeants d’Ulta ont déclaré que la société était en train de constituer une équipe éditoriale pour aider à développer du contenu sur différents points de contact numériques.

    L’entreprise lance également un segment appelé UB Media, que la directrice du marketing Shelley Haus a décrit comme un réseau de médias de vente au détail destiné à « libérer la puissance de nos données au service de nos clients et de nos partenaires de marque, ainsi qu’à débloquer une nouvelle source de revenus. pour Ulta Beauty, un produit hautement incrémental et générateur de marge.

    UB Media est censée fonctionner comme une plate-forme médiatique que les partenaires de la marque Ulta peuvent utiliser pour placer des publicités sur le site et l’application d’Ulta, ainsi que sur des sources externes comme Facebook et Instagram. “Nous fournirons des rapports en boucle fermée et des informations sur leur retour sur investissement, ce que la plupart des solutions médiatiques ne peuvent pas fournir”, a déclaré Haus.

    Les prédictions de catégorie de Monica Arnaudo

    Monica Arnaudo, directrice du merchandising d’Ulta, a déclaré que si Ulta est considéré comme le plus grand détaillant spécialisé dans la masse et le prestige aux États-Unis par Euromonitor, il y a encore plus de place pour la croissance. Ulta détient une part de marché de 7 pour cent du paysage de la beauté aux États-Unis, a partagé Arnaudo, et se concentre sur sa plate-forme de beauté consciente, en ajoutant les Noirs et les personnes de marques de beauté appartenant à la couleur, et sur les exclusivités.

    Arnaudo partage également les hausses dans les catégories qu’Ulta a connues depuis la fermeture des magasins en 2020 en raison de la pandémie de coronavirus.

    Les ventes de maquillage ont chuté de 26% chez Ulta en 2020, mais au premier semestre 2021, elles ont augmenté de 51%, a-t-elle déclaré.

    “Un désir d’expression de soi et des plateformes engageantes comme TikTok ont ​​relancé l’engagement de la catégorie grâce à l’appartenance générationnelle, de nouveaux influenceurs beauté et de nouvelles formes de contenu, tous capables de générer une activité virale élevée”, a déclaré Arnaudo.

    Les formats de maquillage sont devenus plus proches du soin de la peau, avec des produits sensoriels tels que des baumes, des bâtons et des crèmes qui gagnent du terrain. Les nouvelles marques d’Ulta incluent Hourglass, Bobbi Brown, Mented et Blk Opl.

    Les soins de la peau n’ont que légèrement baissé – 1% – en 2020 et ont augmenté de 66% au premier semestre 2021, a déclaré Arnaudo. “Les jeunes consommateurs s’engagent beaucoup plus tôt que les générations précédentes, ce qui stimule la croissance et crée des opportunités permanentes”, a déclaré Arnaudo. Les nouvelles marques incluent Drunk Elephant et Keys Soulcare. Supergoop est prévu pour un lancement en janvier.

    La catégorie des cheveux a bénéficié de la skinification des cheveux et de l’émergence de la catégorie des liens, a déclaré Arnaudo. Les produits capillaires végétaliens et les produits pour cheveux texturés intéressent particulièrement les consommateurs, a-t-elle noté. Les ventes de produits capillaires d’Ulta ont chuté de 11% en 2020, mais ont augmenté de 67% au premier semestre 2021. Les nouvelles marques incluent Biogeo, Camille Rose et IGK.

    Les parfums et les bains ont augmenté de 11% en 2020 et de 129% au premier semestre 2021. Ulta vend désormais Tom Ford et Valentino, entre autres gammes. “Notre croissance est alimentée par les parfums de luxe et de célébrités, ainsi que par un accent sur le bien-être”, a déclaré Arnaudo.

    “Nous continuerons à travailler pour trouver le bon équilibre, en réduisant la dépendance à l’égard d’une seule catégorie”, a déclaré Arnaudo.

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