La reprise progressive d’Hugo Boss se poursuit au troisième trimestre alors que les ventes diminuent de 24% –

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  • La pandémie de coronavirus ne fait pas qu’entraver les ventes de la marque de renom allemande Hugo Boss, elle amène également l’entreprise à prendre quelques mesures provisoires pour s’éloigner de la confection vers des vêtements de loisirs et plus décontractés.

    Rebondir progressivement à partir d’un fort coronavirus frappé, Hugo Boss les ventes publiées au troisième trimestre ont diminué de 24 pour cent, ajustées en devises, à 533 millions d’euros.

    Au cours du premier semestre de l’année, les ventes ont diminué de 38% en raison des verrouillages liés à la pandémie. «Nous avons encore progressé dans la reprise de notre activité. Notre rentabilité est revenue sur un terrain positif », s’est vanté le porte-parole de l’entreprise et membre du conseil d’administration Yves Müller. “Mais évidemment, je ne veux pas passer sous silence ce déclin.”

    En raison de l’incertitude persistante, il n’a pas été possible de donner des orientations pour l’année complète, a-t-il déclaré. Les neuf derniers mois avaient vu les ventes chuter de 33% à 1,36 milliard d’euros.

    Les deux marques de la société – Boss, qui se concentre sur les vêtements plus formels, et Hugo, qui est la ligne la plus décontractée – ont souffert, avec des ventes en baisse de 24% et 25% respectivement. La majorité – environ 80% – des revenus d’Hugo Boss proviennent des tenues de soirée classiques.

    Plus tôt cette année, Müller avait parlé avec optimisme d’une demande refoulée pour les tenues de soirée lorsque les mariages et autres occasions reviennent, mais il est également clair qu’avec autant de personnes travaillant à domicile et moins de grands événements, on s’éloigne du costume.

    L’entreprise s’adapte, a répété Müller à plusieurs reprises lors de la conférence de presse annonçant les résultats du troisième trimestre. Il a souligné la dernière collaboration d’Hugo Boss avec la marque de vêtements de sport américaine Russell Athletic, ajoutant que cela se vendait déjà «remarquablement bien» dans les salles d’exposition; il ne sera disponible au détail qu’en mars prochain. De plus, de nombreux articles d’une récente collection capsule limitée avec le champion britannique de boxe poids lourd Anthony Joshua se sont également vendus en ligne en quelques heures, a rapporté Müller.

    La collection printemps-été 2021 récemment présentée à Milan, «a poursuivi le mouvement décisif vers la précarisation, révélant une version plus sportive et plus jeune… que jamais», a déclaré la société dans son communiqué.

    «Il ne fait aucun doute que la pandémie de coronavirus et les changements dans le monde du travail renforcent les vêtements décontractés», a conclu Müller. «Et même si les vêtements de soirée sont dans notre ADN, nous construisons définitivement ce segment. Nous voulons préciser que Boss est plus qu’un simple costume classique. » Il y a aussi une marge bénéficiaire relative plus élevée avec les vêtements décontractés, a-t-il ajouté, car ils sont moins chers et moins compliqués à fabriquer.

    Hugo Boss espère que la poussée vers des vêtements plus décontractés augmentera les revenus en Amérique du Nord en particulier. Les ventes là-bas ont chuté de 41 pour cent à 73 millions d’euros au cours du troisième trimestre. Au trimestre précédent, ils avaient chuté de 82%.

    Müller a noté que certains des magasins phares de la marque venaient tout juste de rouvrir mi-septembre. De plus, les magasins Hugo Boss des grandes métropoles américaines – par exemple à Manhattan – souffraient du fait que les habitants ne retournaient pas sur leurs lieux de travail dans les quartiers d’affaires, où se trouvaient les magasins. Ces sites faisaient également face à un manque de tourisme. Les magasins des centres commerciaux avaient également connu des moments difficiles. Au lieu de cela, les sites Hugo Boss situés dans des endroits moins centraux – Long Island, par exemple – ont enregistré des ventes plus fortes, a déclaré Müller.

    La société a une nouvelle équipe de direction aux États-Unis, a noté le dirigeant, et ils pousseront les ventes à l’extérieur des principaux centres. «Il est également très clair que nous allons pousser plus loin les vêtements décontractés, ainsi que les collaborations susmentionnées, afin de vraiment affiner l’image de Boss. [in the U.S.],” il a noté.

    La société était satisfaite des résultats obtenus en Chine continentale, où les ventes ont progressé de 27% et ont continué d’augmenter en octobre. Cependant, cela n’a pas suffi à ramener la région Asie-Pacifique dans le positif: les ventes sur l’ensemble du territoire ont baissé de 14% au troisième trimestre, totalisant 76 millions d’euros.

    Alors que les ventes dans la grande Chine sont un objectif stratégique pour Hugo Boss, les analystes ont précédemment souligné qu’une reprise n’y suffirait pas pour compenser un manque à gagner en Europe, où la marque allemande tire l’essentiel de son argent. Les ventes chinoises représentent environ 7% des revenus d’Hugo Boss.

    Il y a eu une certaine reprise au Royaume-Uni et en France, mais l’Allemagne a continué de souffrir – très probablement, a déclaré la société, car elle y avait plus de magasins physiques. Les ventes européennes ont chuté de 21 pour cent à 369 millions d’euros. Tous les chiffres sont ajustés en fonction de la devise.

    L’incertitude en Europe était persistante, a expliqué Müller, car ce mois-ci, différents gouvernements avaient pris des décisions différentes sur l’opportunité d’ouvrir des magasins non essentiels. Par exemple, en Allemagne, les magasins peuvent ouvrir en novembre, alors qu’en France et au Royaume-Uni, ils fermeront.

    «Grâce à l’augmentation des taux d’infection, [European] les consommateurs se retiennent », a déclaré Müller. «Les gens craignent de faire du shopping et d’être infectés.»

    Il y avait deux points positifs pour Hugo Boss.

    Le commerce électronique a augmenté de 66% pour atteindre 48 millions d’euros pour l’activité allemande au troisième trimestre et représente désormais environ 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Une grande partie de cette croissance en ligne a été tirée par les ventes de vêtements décontractés, a rapporté la société.

    Le site Web propre à la société a été déployé dans 24 autres territoires au cours de l’été et devrait être opérationnel dans 47 pays d’ici la fin de cette année, y compris des pays comme la Russie et la Corée du Sud. En début d’année, HugoBoss.com n’était disponible que dans 15 pays.

    Hugo Boss a également publié un EBIT positif de 15 millions d’euros entre juillet et septembre, expliquant que cela était dû à la réduction des dépenses de vente et de distribution, d’administration et de marketing. L’entreprise employait 900 personnes de moins aujourd’hui qu’en 2019, a confirmé Müller, bien qu’elle n’ait licencié personne; c’était le résultat de l’attrition naturelle et du non-renouvellement des contrats limités.

    Au cours du troisième trimestre de 2019, l’EBIT a atteint 83 millions d’euros. Pour les neuf premiers mois de l’année cependant, la situation était moins rose: l’EBIT d’Hugo Boss jusqu’à présent en 2020 est de moins 249 millions d’euros.

    Les résultats de la marque au T3 étaient à peu près conformes aux prévisions du marché et des analystes de Warburg Research, Jeffries et Banque Royale du Canada ont salué la légère amélioration et la gestion judicieuse des coûts pendant la crise. Les perspectives pour le dernier trimestre de l’année restent cependant floues, selon les analystes, et l’accent renouvelé sur les vêtements décontractés devrait être soigneusement géré pour éviter d’aliéner la clientèle de la marque.

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