Free People accroît son empreinte commerciale avec des magasins FP Movement autonomes – WWD

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  • FP Movement se lance dans le jeu de brique et de mortier.

    La sous-marque de vêtements de sport de Free People, lancée en 2014, ouvre son premier magasin autonome à Century City, en Californie, dans un quartier de Los Angeles, le 16 octobre, suivie d’un deuxième magasin à Boulder, au Colorado, le 16 novembre. 27.

    «Lorsque nous avons créé FP Movement, avoir des magasins autonomes faisait toujours partie de l’équation», a déclaré Sheila Harrington, présidente de Free People, à WWD. «C’est un moyen de se connecter plus pleinement à la marque. Le numérique, évidemment, est très, très important. Mais l’idée de pouvoir entrer dans un magasin, toucher le produit, se connecter avec les personnes derrière la marque, semble vraiment importante.

    «Dans les magasins, vous pouvez toucher [products], vous pouvez l’essayer, vous pouvez l’étirer. Vous pouvez voir une collection modifiée et elle est actualisée au fur et à mesure que de nouveaux produits entrent dans le magasin », a poursuivi Harrington. «Notre marque se veut autant touchée que regardée. Mais je pense que c’est le lien avec la personne dans le magasin qui est le plus différenciant. Pour pouvoir parler à un vendeur, qui porte le produit et qui connaît le produit, plutôt que de lire un avis en ligne. »

    Un rendu du premier magasin autonome FP Movement à Century City, en Californie, qui ouvrira en octobre.
    Courtoisie

    Bien qu’il puisse sembler étrange d’ouvrir un magasin physique en ce moment, compte tenu de l’incertitude persistante autour du coronavirus et des préoccupations concernant la distance sociale, Harrington a déclaré que le moment était opportun. (Les deux sites autonomes devaient ouvrir plus tôt dans l’année, mais ont été retardés avec l’apparition du COVID-19.)

    «Maintenant, il n’y a aucune raison de ne pas ouvrir», dit-elle. «Le produit est passionnant à discuter et notre communauté veut se rassembler. L’accueillir dans le magasin, bien que ce soit une période difficile, semble être une bonne chose à faire. Cela nous donne de l’espoir et nous fait du bien.

    En outre, les vêtements de sport et de performance continuent d’être les articles les plus performants, même pendant la pandémie. À tel point qu’un certain nombre de marques ont tenté de donner leur propre tournure à la catégorie pour tenter de prendre des parts de marché à des géants du sport comme Nike, Adidas et Lululemon.

    FP Movement ne fait pas exception. La collection de vêtements de sport a augmenté de trois chiffres en ligne au cours du dernier trimestre, ce qui a permis de compenser les pertes et de réaliser un bénéfice trimestriel pour la société mère Urban Outfitters Inc. à un moment où bon nombre de ses pairs de la distribution continuent d’enregistrer des baisses massives.

    Vêtements de sport FP Movement

    FP Movement, la sous-marque de vêtements de sport de Free People, a connu une croissance à trois chiffres en ligne au cours du dernier trimestre.
    Gracieuseté de freepeople.com

    «Cette division FP Movement peut être aussi importante financièrement que notre marque Free People et encore plus grande», a déclaré Harrington. «À l’heure actuelle, nous avons développé cette entreprise de manière organique. Mais nous connaissons l’espace des vêtements de sport et cette idée de vivre dans un monde actif est vraiment un grand vecteur de croissance. Il ne s’agit donc pas de supprimer les gens libres, mais de faire partie intégrante de notre marque lifestyle. »

    Frank Conforti, directeur financier d’Urban Outfitters, a déclaré lors de la conférence annuelle mondiale sur le commerce de détail de Goldman Sachs au début du mois: «Nous ne demandons pas beaucoup plus à [Free People]. Ils ont atteint un taux de démarque record et une bonne performance positive dans le [last] trimestre. S’ils pouvaient maintenir ou simplement chuter de quelques points, nous serions très heureux.

    Mouvement des peuples libres FP

    Un shop-in-shop du FP Movement dans un magasin Free People existant. La collection de vêtements de sport a augmenté à trois chiffres en ligne au cours du dernier trimestre.
    Photo de courtoisie

    Même ainsi, toute la croissance s’accompagne de pressions pour maintenir l’élan, tant de la part des consommateurs que des investisseurs.

    Le premier magasin FP, qui sera situé dans le centre commercial Westfield Century City à Los Angeles, avec de grands espaces événementiels extérieurs, «nous permet d’avoir la capacité de ne pas laisser ce qui se passe dans le monde interrompre notre vision», a déclaré Harrington.

    Le magasin, avec environ 1 500 pieds carrés d’espace de vente, comprendra des informations sur le bien-être, ainsi que des couleurs vives et plus d’images qu’un magasin Free People ordinaire. Après la pandémie, Harrington a déclaré que les emplacements autonomes comprendraient diverses activités en magasin, telles que le yoga, la méditation et d’autres événements communautaires.

    «D’ici là, nous pouvons utiliser l’espace extérieur», dit-elle. «Le magasin est plus un pilier pour se connecter avec la communauté, qu’il s’agisse d’organiser des événements en studio, ou une rencontre communautaire ou un événement en cours. Nous sommes ravis que notre premier emplacement soit à LA, où le temps est de notre côté. J’espère que c’est une nouvelle façon de penser un magasin de vêtements de sport. »

    Free People a environ 50 shop-in-shops de FP Movement, ou magasins Free People avec une zone FP Movement dans le magasin. À l’avenir, l’écosystème Free People sera une combinaison d’unités autonomes et de boutiques en magasin, en fonction de chaque marché, a déclaré Harrington.

    Pendant ce temps, un certain nombre d’autres marques – grandes et petites – proposent depuis un certain temps des espaces de vente au détail uniques, certains avec des studios intégrés ou des zones d’entraînement dédiées, tout en vendant également des vêtements. Aerie by Offline, la marque intime de la marque Aerie sur les vêtements de sport, ouvre par exemple deux magasins indépendants cet automne. Nike a ouvert son magasin Nike Rise de 22000 pieds carrés en Chine cet été. Lululemon Athletica dispose d’un studio pour les cours de yoga dans sa boutique Manhattan SoHo. La boutique londonienne d’Adidas propose un laboratoire en cours d’exécution et des catalogues de produits immersifs à écran tactile.

    Harrington a déclaré que ce qui rend FP Movement unique, c’est son point de vue et une esthétique à laquelle le client répond.

    “Activewear pour l’esprit créatif, je pense que cela résume vraiment les choses”, a déclaré Harrington. «Mélanger cette street-to-studio avec la performance est un espace que je ne pense pas être pleinement exploré par d’autres marques. Qu’il s’agisse de promener votre chien, de faire une séance d’entraînement, de faire un entraînement en groupe avec des amis, de faire une randonnée et d’être aventureux. On a l’impression qu’il joue, il prend soin de vous. Mais ce n’est pas aussi grave.

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