Concept ouvert –

Lorsque Nordstrom a ouvert son magasin phare West 57th Street à New York en octobre 2019, les habitants de Manhattan ont accueilli son arrivée à bras ouverts.

Avec l’espace de vente au détail pour femmes s’étendant sur 320 000 pieds carrés d’espace de vente au détail sur sept niveaux et le magasin pour hommes s’étendant sur 47 000 pieds carrés supplémentaires sur trois niveaux juste de l’autre côté de la rue, le produit phare de New York représente la plus grande et la meilleure déclaration de la marque et le plus grand single- projet d’investissement dans l’histoire de Nordstrom.

Pour offrir un parcours client unique en son genre, le magasin lui-même crée une expérience réactive et représentative de ses clients, avec une façade en verre en forme d’onde pour une expérience de visualisation interactive pour les acheteurs à l’intérieur du magasin et ceux qui regardent au niveau de la rue, reliant efficacement le expérience de magasinage à la ville énergique.

Mais plus qu’un espace de vente au détail pour les produits soigneusement sélectionnés que Nordstrom fournit à ses clients, le produit phare du détaillant à Manhattan a été conçu pour créer et favoriser des liens émotionnels via diverses expériences et services. L’environnement se prête à créer un sentiment de découverte, encourageant les clients à naviguer facilement et à trouver de nouvelles marques et des designers émergents dans les pop-ups conceptuels en constante évolution de Nordstrom qui sont faits pour changer.

Ici, Chris Wanlass, vice-président et directeur général de Nordstrom à New York, explique pourquoi il était important d’être agile pendant la pandémie et ce qu’il faut pour créer un environnement qui mène le marché vers l’avenir de la vente au détail ainsi que la mécanique de favoriser la découvrabilité et de garder le consommateur au centre de la prise de décision.

Studios  : Comment Nordstrom, et le NYC Flagship en particulier, ont-ils évolué pour servir les consommateurs ?

Chris Wanlass : Bien que notre séjour en ville n’ait pas été particulièrement long, nous restons proches de l’entreprise et écoutons les commentaires de nos clients pour nous assurer que notre offre de marchandises et de services reflète leurs besoins.

Un exemple est nos services de trottoir. Il y a eu clairement un moment au cours de la pandémie où certains clients ont peut-être été réticents à entrer dans les magasins mais voulaient la commodité de ramasser le même jour.

Pouvoir faire pivoter notre approche et étendre nos services en bordure de rue a rendu la tâche facile et sans friction pour nos clients et est resté un moyen populaire pour eux d’être servis jusqu’à aujourd’hui. Enfin, non seulement à New York mais dans tout Nordstrom, nous avons étendu notre capacité à servir et à vendre à nos clients de manière numérique, grâce à divers outils et ressources, que nos clients ont adorés.

Studios  : Comment Nordstrom a-t-il créé un environnement flexible pour l’avenir ?

CW : La mode et le commerce de détail évoluent constamment, et notre produit phare à New York a été construit dans cet esprit – et nous l’avons déjà mis à l’épreuve avec succès. Des revêtements de sol cohérents à chaque niveau, ne limitant pas les départements à des blocs ou des zones fixes, aux luminaires et systèmes muraux mobiles et flexibles, cela nous a permis de répondre de manière proactive aux changements de catégorie, de marque ou de tendance. D’un point de vue technologique, nous avons investi dans l’infrastructure du magasin pour disposer de capacités futures, dont nous ne réalisons peut-être pas certaines pour le moment. Cela nous aidera à faire évoluer le mode de fonctionnement de notre magasin à l’avenir.

Studios  : Comment Nordstrom a-t-elle utilisé le magasin phare de New York pour favoriser la découverte par les consommateurs ? Et que recherchent les acheteurs dans une expérience en magasin ?

CW : Les grands magasins peuvent être difficiles à naviguer. Nous avons travaillé dur pour nous assurer que ce n’est pas le cas dans nos 320 000 pieds carrés, avec de hauts plafonds, beaucoup de lumière naturelle et d’espace. Nous espérons avoir créé un environnement qui rend la découverte amusante et facile.

Je donne un immense crédit à nos marchands qui travaillent dur pour rassembler une offre de marchandises organisée à la fois des produits de base de la marque et de nouveaux talents, mettant en valeur le meilleur des marques tout en le rendant agréable au goût de nos clients avec la bonne quantité de choix sans que cela ne devienne écrasant.

Nous travaillons dur pour doter nos sols de vendeurs et de stylistes passionnés et compétents qui peuvent prendre tous nos choix, à la fois en magasin et en ligne, et faciliter la digestion pour un client, afin que nous puissions l’aider à se sentir bien et à être à son meilleur.

Studios  : Comment les pop-ups en magasin – ou concepts temporaires en magasin – font-ils partie de l’évolution de la brique et du mortier ?

CW : Je suis vraiment fier des moments de découverte et de conservation que nous avons construits dans nos magasins pour hommes et pour femmes. Nous avons consacré une superficie importante à des domaines qui changent et permettent d’excellentes collaborations et narrations, donnant à nos clients des raisons de revenir et de demander quelle est la prochaine étape.

Dans notre boutique pour hommes, au début de l’année, nous avons présenté Black Space, une plate-forme de vente au détail mettant en vedette des designers, des créatifs et des leaders d’opinion noirs avec une collection organisée de produits et de gouttes qui nous a donné l’occasion d’amener la conversation sur les talents noirs dans notre stocker et dans le plus grand dialogue dans son ensemble.

Dans notre magasin pour femmes, notre scène centrale qui change tous les mois, présentait un Rag & Bone Deli au printemps. Cette marque emblématique basée à New York a donné vie au concept d’un traiteur new-yorkais par excellence d’une manière incroyablement créative. Couplé à des produits et expériences exclusifs, c’était au bon moment de la réouverture de la ville de donner vie à ce partenariat.

Nos commerçants travaillent sur ces espaces dans certains cas un an ou plus. Nous voulons nous assurer qu’ils ont du sens, qu’ils apportent quelque chose de spécial et d’unique à la ville et à Nordstrom en particulier. Nous travaillons de manière créative pour nous assurer qu’ils prennent vie de manière intéressante et offrent des expériences pour garder les clients engagés tout au long de leur visite et ils doivent toujours être ancrés dans un excellent produit.

Studios  : Au-delà de la découvrabilité des produits, comment le magasin a-t-il servi à enthousiasmer les consommateurs expérimentés ?

CW : Dans nos deux magasins, nous avons longuement réfléchi aux expériences que nous voulions offrir, afin de faciliter la vie des New-Yorkais et de les rendre passionnantes et intéressantes pour les touristes. Une grande partie de notre expérience est enracinée dans l’alimentation et les boissons. Nous avons trois restaurants à service complet (Wolf, Bistro Verde et Jeannie’s), trois bars (Shoe Bar, Broadway Bar et notre Men’s Clubhouse), deux cafés et le Milk Bar dans notre magasin pour hommes, nous pensons que nous avons une offre intéressante ainsi qu’un véritable clin d’œil à l’hospitalité.

Nous nous sommes efforcés de faciliter les affaires avec nous avec des services pratiques pour acheter en ligne, ramasser en magasin, rendez-vous de retouche, rendez-vous de style, opportunités de personnalisation, emballage cadeau, notre Nordstrom to You et même des dons de vêtements !

Studios  : Comment avez-vous constaté l’impact de l’année dernière sur le comportement des consommateurs en ce qui concerne la façon dont ils ont voulu faire leurs achats, et comment Nordstrom a-t-elle innové à partir de ces enseignements ?

CW : Nous parlons de « Plus proche de vous », ou de commodité et de connexion, comme une façon dont nous opérons et servons nos clients et je pense que cela prend vie à New York d’une manière vraiment spéciale.

Avec nos locaux de Nordstrom, dans le West Village et l’Upper East Side, les clients peuvent y faire envoyer leurs achats, effectuer facilement des retours, faire des retouches, faire emballer des articles ou rencontrer leur styliste tout en restant près de chez eux dans leur propre quartier.

Prenant nos apprentissages de Local, nous avons activé nos magasins Nordstrom Rack pour offrir les mêmes offres de services. À New York, nous pouvons offrir ces mêmes expériences à Union Square, 31e et 6e et nos deux emplacements Rack à Brooklyn. Cela nous donne huit emplacements juste à New York pour servir les clients et a été bien reçu par nos clients.

Studios  : De votre point de vue, quel est l’avenir de la brique et du mortier et comment Nordstrom ouvre-t-elle la voie ?

CW : Personnellement, je pense que les magasins seront toujours importants en tant que lieu de découverte et d’interactions, car les humains seront toujours des êtres sociaux. Cela peut sembler un cliché, mais nous gardons vraiment le client au centre de toutes nos décisions.

Lorsque vous prenez des décisions à travers le prisme du client, cela devrait généralement obtenir les résultats que vous désirez. Cependant, il appartient au détaillant de bien le faire et si nous perdons la découverte, la conservation du produit, le service ou en faisons une expérience difficile ou lourde pour le client, ces jours peuvent être difficiles.

Studios  : À cette fin, comment Nordstrom crée-t-il un environnement pour favoriser la connexion avec
ses clients ?

CW : Je ne peux pas en dire assez sur notre peuple. Nordstrom est une marque construite par nos employés. Nous pouvons parler de nos beaux bâtiments, de nos expériences de produits et de services, mais cela prend vraiment vie chaque jour par ceux qui sont en première ligne, au service de nos clients avec humilité et passion.

Nous travaillons dur pour faire de Nordstrom un endroit idéal pour faire du shopping et nous travaillons tout aussi dur pour en faire un endroit idéal pour travailler, où les employés peuvent apporter leur vrai moi authentique au travail chaque jour. Nous avons tous traversé beaucoup de choses ces 18 derniers mois, la plupart pas autant que nos employés de première ligne et je ne remercierai jamais assez nos équipes. Bien que je sois partial, je pense que nous avons la meilleure équipe et je suis fier du travail, des efforts et des expériences qu’ils fournissent chaque jour.

Une étape au-dessus

Autrefois le plus grand magasin de chaussures du pays, l’histoire profondément enracinée de Nordstrom dans le domaine des chaussures a évolué pour devenir un sol de prédilection pour beaucoup dans son magasin phare de New York. En fait, les chaussures pour femmes représentent à elles seules un niveau entier comprenant des baskets, des talons, des chaussures plates, des bottes, des bottines, des sandales et plus de plus de 200 marques et créateurs.

Offert dans tout le magasin, le service de style gratuit de Nordstrom est également disponible pour les clients qui cherchent à compléter un look basé sur un achat de chaussures dans les «meilleurs vestiaires de tous les détaillants». Pendant ce temps, pour les clients qui souhaitent se faire une nouvelle paire de baskets, le studio de personnalisation du magasin peut personnaliser n’importe quelle paire de chaussures avec une impression en vinyle, une peinture à la main ou une broderie.

Pendant ce temps, le bar à cocktails bien nommé de Nordstrom, le Shoe Bar, est situé au rez-de-chaussé pour fournir l’endroit idéal pour célébrer un achat, faire le plein avec une boisson et une collation ou rencontrer des amis pour un cocktail.

« Quoi de mieux que de siroter son cocktail préféré en essayant des chaussures ? a déclaré Chris Wanlass, vice-président et directeur général de Nordstrom à New York.

Et pour ceux qui ne sont pas assez vieux pour se rendre au bar, Nordstrom est également connu pour proposer des cours de nouage de chaussures pour enfants pour une expérience complète.

Havre de beauté

Ayant grandi depuis l’ouverture initiale du magasin – un exemple de la flexibilité du magasin à changer avec le désir des consommateurs – Beauty Haven de Nordstrom est un étage de services de beauté unique en son genre avec une vaste collection de marques et de services pour donner aux clients une raison de rester toute la journée, des soins de spa pour se détendre et se ressourcer aux rendez-vous du Dry Bar avant l’ouverture du magasin pour vous aider à vous préparer à la vie. Les clients peuvent se livrer à des soins du visage, des ongles, du corps et à la cire parmi une liste de services supplémentaires.

Alors que les magasins distingués permettent aux visiteurs de découvrir des articles de marque spécialisés tout en voyant ce qui va suivre, de nouveaux magasins de beauté spéciaux tournent pour des lancements passionnants tout au long de l’année. Parmi les nombreux lancements de produits de beauté à Beauty Haven, de nouvelles marques, dont Dr. Dennis Gross, Hydrafacial et Cowshed, proposeront des soins aux amateurs de beauté à découvrir cet automne.

D’autres lancements passionnants de nouveaux produits de beauté cette année de marques émergentes ont inclus des pop-ups avec Valentino Beauty et UOMA.