Comment les consommateurs perçoivent-ils aujourd’hui les produits de beauté «responsables»? –

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  • PARIS – Quelle est la relation aujourd’hui entre les consommateurs et les produits de beauté «responsables»?

    Selon une enquête menée par Friedman Stevens en juillet, il y a eu une accélération vers la beauté durable pendant la pandémie de coronavirus.

    Le cabinet de conseil – cofondé par Celia Friedman et Faune Stevens, avec un accent sur les industries du luxe et de la beauté – a interrogé 656 personnes en France, dont 70% de femmes.

    Les questions posées incluaient: «À quelle fréquence achetez-vous des« produits de beauté responsables »?» «Quelle est l’importance [Corporate Social Responsibility] pour vous parmi d’autres critères de décision d’achat? » «Combien seriez-vous prêt à payer de plus pour une crème de jour qui répondrait à toutes vos attentes en termes d’engagements responsables?»

    Pour l’étude, la «beauté responsable» a pris en compte les aspects environnementaux, sociaux, économiques et sociétaux.

    «Lorsque j’ai lancé cette enquête, c’était vraiment avec l’idée de répondre aux questions concrètes de mes clients», a déclaré Friedman. «Lorsque vous êtes une marque de beauté, vous voulez faire plus et mieux en termes de RSE, mais cela a un coût.»

    La question est donc de savoir quel est le coût supplémentaire qu’une marque peut transmettre au consommateur tout en étant plus socialement responsable.

    «L’autre question était de savoir comment communiquer [on CRS] – ils sentent que c’est super glissant », a-t-elle poursuivi. «Le bon équilibre est quelque chose qu’ils ont du mal à trouver. La plupart des marques que je connais préfèrent ne rien communiquer car elles ont trop peur de se tromper. »

    Les consommateurs français – considérés comme représentatifs des consommateurs du monde entier – sont déjà largement enclins à acheter des produits de beauté responsables, selon l’enquête. Quatre-vingt pour cent des personnes interrogées ont déclaré qu’elles achetaient déjà ou souhaitaient acheter de tels produits, les femmes ayant tendance à acheter davantage dans cette catégorie que les hommes.

    Quarante-cinq pour cent des personnes interrogées étaient des acheteurs convertis en RSE, qui achetaient fréquemment ou systématiquement des produits de beauté responsables.

    «Les très jeunes, entre 18 et 24 ans, ont tendance à être [the most] radical », a déclaré Friedman, faisant référence à la tranche d’âge dans laquelle 25% ont déclaré acheter systématiquement des produits de beauté responsables. «C’est une population déjà très pénétrée.»

    L’étude a segmenté les consommateurs selon qu’ils étaient des acheteurs de produits de beauté grand public ou de luxe. Les plus dépensiers, qui achètent un 100 ml. crème de jour à 40 euros et plus, ont également tendance à acheter des produits de beauté plus responsables. Vingt et un pour cent ont dit qu’ils le faisaient systématiquement, tandis que 33 pour cent le faisaient souvent.

    Pourtant, l’étude a révélé que la RSE n’était que le quatrième critère de décision d’achat pour les consommateurs.

    «Dans l’ensemble, malheureusement, la RSE est assez à la traîne», a déclaré Friedman. «Mais si vous regardez les répondants qui répondent« oui, j’achète souvent ou systématiquement des produits de beauté responsables », alors la RSE devient le troisième critère. Pour eux, cela devient plus important que le prix.

    «Quels sont donc les différents éléments de la proposition de valeur RSE qui sont importants pour ces consommateurs? La non-nocivité est un enjeu de table pour tout le monde », a-t-elle poursuivi. «Plus vous êtes mature, en termes de RSE, en termes de fréquence d’achat, plus vous commencez à avoir des considérations autour de l’économie et des droits sociaux, car vous attendez plus que d’être simplement respectueux de l’environnement, non nocif pour la santé, etc. Vous commencez à prendre conscience de l’impact positif pour l’économie et de la nécessité de s’engager socialement. »

    En moyenne, les répondants se disent prêts à payer 10% de plus pour des produits de beauté qui répondent vraiment à leurs attentes en matière de RSE. Les consommateurs de luxe, pour leur part, sont prêts à payer jusqu’à 17% de plus.

    Pour les marques, il est possible de répercuter une partie – mais pas la totalité – du coût de la RSE, mais pour ce faire, il est nécessaire d’identifier les attentes de leurs consommateurs, ce qu’ils apprécient et sont heureux de payer plus, a déclaré Friedman.

    «La question est l’arbitrage en termes de bons éléments de RSE», a-t-elle dit, ajoutant que cela pourrait impliquer l’emballage, la formule et l’empreinte de production – ce qui résonne le plus avec leurs consommateurs.

    Friedman Stevens a constaté qu’en achetant des produits de beauté responsables, les consommateurs matures en RSE privilégient les marques expertes en RSE, tandis que les acheteurs ambitieux achètent leurs étiquettes de beauté habituelles.

    Lorsqu’on leur a demandé quelles difficultés les gens rencontrent pour acheter des produits de beauté responsables, parmi les acheteurs ambitieux, la plus grande part – 19% – ont déclaré qu’ils doutaient de la véracité des engagements communiqués, tandis que 19% estimaient ne pas être suffisamment experts pour adapter leurs achats. .

    Pendant ce temps, parmi les acheteurs convertis, 24% ont mis en doute la véracité et 21% ont déclaré que la difficulté était qu’il n’y avait pas de points de vente pour des produits de beauté responsables à proximité de leur domicile.

    Les consommateurs se tournent aujourd’hui vers une beauté responsable avec des niveaux de maturité et d’attentes très différents.

    «Ainsi, les marques, en fonction de la personne à qui elles parlent, devront tenir compte de cela en termes de conception de produits, de consommation de produits, de fabrication de produits et de marketing et de communication en général», a déclaré Friedman.

    «La principale chose que les marques doivent garder à l’esprit est que la raison de communiquer sur la RSE est d’aider les gens à mieux consommer – prendre les bonnes décisions, mieux comprendre les enjeux, comment et pourquoi ils devraient consommer des produits RSE», a déclaré Friedman.

    «Chaque marque de beauté doit communiquer et ne pas être timide sur le sujet», a-t-elle poursuivi, ajoutant que le discours devait être élaboré avec beaucoup de soin.

    Selon Friedman, la pandémie est un moment privilégié pour les marques de beauté pour accélérer et positionner la RSE dans sa dimension holistique – et pas seulement environnementale – et engager les consommateurs dans une conversation plus large.

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