Comment le coronavirus a changé l’industrie de la beauté –

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  • La pandémie de coronavirus a modifié la beauté et les habitudes d’achat de nombreux consommateurs, qui ont passé l’année dernière à se couper les cheveux, à se limer les ongles et à effectuer d’autres tâches de toilettage étranges à la maison.

    Certaines initiatives qui ont gagné du terrain au cours de l’année écoulée, y compris un accent accru sur les soins personnels et la responsabilité sociale des entreprises, sont là pour rester, ont déclaré des experts. Mais d’autres – en particulier les coupes de cheveux de bricolage – ne le sont pas.

    «Personne ne veut vraiment courir avec une chevelure en lambeaux», a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail.

    Au fur et à mesure que de plus en plus de personnes se font vacciner, on s’attend à ce que beaucoup recherchent des services, notamment des soins du visage, de la coloration des cheveux, des manucures, des pédicures et des offrandes pour les sourcils. On s’attend à ce que les soins personnels évoluent à mesure que les gens se retrouvent avec plus d’engagements sociaux et moins de temps pour se faire dorloter. Et l’hygiène, qui a été une priorité pendant la pandémie, jouera un rôle majeur à l’avenir dans les domaines des soins personnels et de l’échantillonnage, ont convenu les experts.

    Il y a également eu des développements majeurs dans le domaine de la beauté qui devraient changer à jamais l’industrie, y compris la démocratisation croissante de la beauté, l’accélération du commerce électronique et l’objectif en tant que pierre angulaire de la construction de la marque.

    L’année dernière a vu deux partenariats commerciaux majeurs: Ulta Beauty and Target, et Sephora and Kohl’s. Ces accords apportent chacun des articles haut de gamme dans des écosystèmes à bas prix et sont considérés comme des progrès vers la démocratisation.

    Et bien que ces partenariats aient à l’esprit les achats importants IRL, les consommateurs continueront à faire des achats en ligne, selon les experts. Le commerce électronique s’est accéléré pendant la pandémie et devrait continuer à jouer un rôle majeur dans les ventes à l’avenir.

    Voici les tendances beauté et shopping qui, selon les experts, survivront à la pandémie.

    Soins auto-administrés

    Les spécialistes du marketing de la beauté vendaient les soins de la peau en tant que soins personnels depuis des années, mais ce concept a frappé le courant pendant la pandémie COVID-19 alors que les consommateurs ajoutaient de plus en plus de rituels de beauté à leurs routines de bien-être. À l’avenir, le concept devrait perdurer, mais évoluer pour être moins matérialiste.

    «Il y a un mouvement vers une beauté naturelle et propre. Les gens se concentrent sur les choses que vous pouvez voir en dehors du masque, donc cela revient à avoir des cheveux propres et sains, il revient à prendre soin de votre peau », a déclaré Mousumi Behari, experte en commerce électronique chez Avionos.

    En matière de bien-être, une évolution est également en cours, a déclaré la futuriste Lucie Greene.

    «L’idée de dépenser une fortune pour toutes ces classes de luxe à la demande, ces suppléments, ces bouteilles rechargeables et ces étranges produits ingérables… c’est une idée très millénaire, yuppie, une idée très luxueuse de bien-être», a déclaré Greene.

    Et c’est en voie de disparition, avec le bien-être performatif, au profit d’une approche plus holistique.

    “[There is] un désir de mieux-être simplifié, où vous pouvez marcher, où vous êtes dans la nature et où vous le faites autant pour votre santé mentale qu’autre chose », a déclaré Greene. «C’est devenu plus élémentaire – de la bonne nourriture, de l’air frais, du temps avec la famille, la communauté. Il y a eu un excellent retour en arrière.

    «Les soins personnels axés sur l’extérieur continueront de croître», a-t-elle ajouté, y compris les SPF et les crèmes protectrices.

    Hygiène

    Au début de la pandémie, les détaillants ont retiré les testeurs des magasins et les consommateurs se sont approvisionnés en savon, désinfectant pour les mains, produits de nettoyage et eau de Javel. Les experts prévoient que le besoin d’hygiène – à la fois en termes d’essais en magasin et de produits de soins personnels – persistera longtemps après la pandémie. Dove d’Unilever, par exemple, a intensifié la commercialisation du nettoyant pour le corps antibactérien.

    «Il y a eu une tendance à l’hygiène et aux soins personnels qui s’est développée», a déclaré Cecilia Gates, directrice générale de Gates Creative. «Pendant la pandémie, nous avons lancé une marque de beauté buccale pour Colgate pour la génération Z.»

    Gates a prédit un «effet de gueule de bois» du COVID-19 en ce qui concerne les consommateurs et les testeurs. “Est-ce que je veux tester et essayer des choses que je sais qu’un million d’autres personnes ont touchées?” elle a dit. «Comment pouvons-nous être plus innovants avec des exemples de programmes?»

    L’hygiène s’étendra également aux paiements, a noté Greene. «Vous allez voir beaucoup plus d’activation vocale, de paiements sans contact et BioID», a-t-elle déclaré.

    Responsabilité sociale des entreprises

    L’accent accru sur la diversité et l’inclusion qui a suivi le meurtre de George Floyd en mai est là pour rester, ont déclaré des experts. Les marques de beauté sont chargées d’examiner l’équité et l’inclusion dans leurs organisations alors que les consommateurs continuent de dépenser avec des entreprises qui s’alignent sur leurs valeurs.

    «Une grande partie de ce que nous avons vu dans les nouvelles au cours de l’année dernière était que les entreprises américaines étaient beaucoup plus performantes. Il est maintenant temps pour eux de doubler et de créer des opportunités », a déclaré Behari. «Nous voyons certains détaillants faire cela», dit-elle en cochant Target et Sephora.

    Durabilité

    Alors que les consommateurs ont passé les premiers jours de la pandémie à acheter des produits emballés, les habitudes ont changé à mi-chemin dans un souci de durabilité. Les experts ont déclaré qu’à la sortie de la pandémie, les consommateurs seront de plus en plus axés sur les achats durables, en accordant une attention particulière à l’emballage des produits, mais également en reconsidérant les volumes d’achat.

    «Au début de la pandémie, la durabilité était une chose énorme parce que les choses étaient rares. Cela a fait penser aux gens: «Dois-je utiliser tout ce plastique? Dois-je utiliser toute cette eau? », A déclaré Gates. «Les gens devaient devenir vraiment survivalistes au début, et ce genre de chose se perpétue – vous réfléchissez à combien nous avons gaspillé, ou combien nous avons surconsommé.

    Gates voit les marques de beauté se tourner vers les plastiques recyclés post-consommation ou le recyclage des plastiques océaniques, ou des options rechargeables. «Je ne pense pas que les gens veulent redevenir du gaspillage», a-t-elle déclaré.

    «C’est un changement permanent», a convenu Saunders. «Nous verrons beaucoup plus d’efforts pour promouvoir la durabilité et les emballages durables.»

    Les consommateurs veulent s’assurer que les produits qu’ils utilisent «ne détruisent pas l’environnement», ou ont des travailleurs dans «de terribles conditions d’usine», a déclaré Behari.

    Numérique

    Les fermetures de magasins pendant la pandémie COVID-19 ont poussé de nombreux acheteurs à se diriger vers des achats de produits de beauté en ligne, entraînant une augmentation massive des ventes en ligne. Cela a incité les entreprises à fournir une meilleure assistance d’achat en ligne et des outils d’essai afin d’aider les clients à trouver les bons produits.

    Ces outils ont contribué à propulser la croissance de marques telles que Madison Reed, entreprise de coloration à domicile. «Il y a eu une énorme quantité d’innovation dans la façon de fournir ces services à la maison avec des tutoriels en ligne», a déclaré Greene.

    La diffusion en direct est également là pour dire, a déclaré Saunders. «Du seul point de vue de l’offre, il y aura beaucoup plus de détaillants qui expérimenteront la diffusion en direct», a-t-il noté, en cochant Walmart et Nordstrom.

    Vendre au détail

    Les détaillants de beauté repensent les testeurs avec l’hygiène à l’esprit. Et même si davantage d’acheteurs devraient rester en ligne, les achats de beauté IRL devraient rebondir quelque peu.

    «Tout le monde va vouloir à nouveau cette expérience parce que nous ne l’avons pas eue», a déclaré Gates.

    «Ce sera plus de showrooming», a déclaré Greene. «Il y a toujours de la valeur à se rendre dans les magasins du point de vue des fabrications, c’est toujours un obstacle que le Web ne peut vraiment pas reproduire.»

    Les expériences resteront importantes, a déclaré Greene, mais les transactions peuvent migrer en ligne. «Les nouvelles marques les plus intéressantes ne peuvent même pas aller dans un magasin physique et acheter», dit-elle.

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