Comment CeraVe a conquis Internet –

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  • PARIS – L’emballage est simple, le nom est difficile à prononcer et il n’y a pas de Kardashian ou de Hadid en vue. Mais cela n’a pas empêché CeraVe de devenir la réussite fulgurante de 2020.

    La marque de pharmacie accessible codéveloppée il y a 15 ans avec des dermatologues américains pour lutter contre les problèmes de peau sèche est devenue un phénomène axé sur les influenceurs – pratiquement du jour au lendemain.

    «Cette marque est vraiment en feu», s’est exclamé Jean-Paul Agon, président-directeur général de L’Oréal, lors du dernier appel des analystes financiers de la société en octobre.

    CeraVe a enregistré une hausse de 82% des ventes à données comparables au cours des neuf premiers mois de cette année, avec une demande dans le monde si forte que ses produits se sont vendus sur certains marchés.

    Les analystes estiment que CeraVe, la marque de beauté la plus animée sur Reddit, générera environ 600 millions de dollars de revenus d’ici la fin de 2020, ce qui la mettra bientôt sur la bonne voie pour devenir milliardaire.

    Agon a caractérisé la croissance de CeraVe comme une «accélération sur accélération sur accélération».

    «Le succès de cette marque est une combinaison de plusieurs facteurs», a-t-il déclaré, soulignant que CeraVe a «la bonne qualité, la bonne formule avec le bon mélange au bon moment. C’est probablement la marque qui a le plus de potentiel dans l’industrie à l’heure actuelle. »

    Les marques de dermocosmétique sont aujourd’hui une denrée populaire et font partie des catégories de beauté à la croissance la plus rapide, largement stimulées par la génération Y. Ces labels sont promus non pas pour un bénéfice cosmétique, mais pour la santé de la peau, qui est de plus en plus un facteur clé pour les consommateurs.

    Pré-pandémie de coronavirus, CeraVe serait recommandé par les dermatologues lors d’une visite médicale en personne. (La marque est déjà en tête des recommandations des derms aux États-Unis) Lors des verrouillages COVID-19, les médecins ont jalonné leur revendication en ligne.

    Les «docteurs influenceurs» avec un nombre impressionnant de médias sociaux incluent le Dr Dray sur YouTube, le Dr Henry sur Instagram et le Dr Dustin Portela et le Dr Shah sur TikTok.

    «Ils rendent les sujets sérieux très accessibles, faciles à comprendre avec beaucoup d’humour», a déclaré Giraud. «Cela permet à la jeune génération, en particulier à la génération Z [for the first time], pour se connecter plus facilement sur ces types de sujets, qui sont importants pour eux. »

    Pour les adolescents d’aujourd’hui, une grande préoccupation est de savoir comment le port d’un masque peut conduire à l’acné.

    Une autre catégorie d’influenceurs qui renforcent CeraVe en ligne sont les experts en soins de la peau, dirigés par Hyram Yarbro, d’abord sur YouTube, puis sur TikTok, où il compte 6,7 millions d’abonnés et le contenu balisé # cerave affiche un total de 303,4 millions de vues, selon Tribe Dynamics.

    «C’est très intéressant, ils passent au peigne fin les listes d’ingrédients», a déclaré Giraud. «Ils décodent les produits pour tout le monde.»

    Hyram, dit-elle, comprend ce que contient un produit, recommande la bonne routine et remue d’humour.

    «C’est une nouvelle façon de communiquer sur les soins de la peau qui parle vraiment aux consommateurs», a ajouté Giraud.

    Autrefois, le maquillage était le principal sujet de beauté discuté sur les réseaux sociaux.

    «Maintenant, il y a beaucoup de gens qui publient leur [skin-care] routines sur TikTok, et les influenceurs les commentent », a déclaré l’exécutif.

    Fondée en 2005, CeraVe aux États-Unis comprend une gamme de plus de 70 produits de soins de la peau, tels que des nettoyants, des hydratants, des écrans solaires, des onguents cicatrisants et une gamme pour bébés. Les prix vont d’environ 5 euros à 25 euros.

    L’Oréal a acquis CeraVe, aux côtés d’AcneFree et Ambi, auprès de Valeant Pharmaceuticals International Inc. dans le cadre d’un accord de 1,3 milliard de dollars en 2017. Le trio d’étiquettes a mis L’Oréal face à face avec la marque à succès Cetaphil de Nestlé, et a presque doublé la taille de La Division Cosmétique Active de L’Oréal aux Etats-Unis, où elle était relativement sous-représentée.

    Produits CeraVe
    Gracieuseté de L’Oréal

    À l’époque, les ventes annuelles estimées de CeraVe étaient de 140 millions de dollars, selon des sources de l’industrie. L’Oréal considérait CeraVe comme l’une des marques de soins de la peau à la croissance la plus rapide aux États-Unis, avec des gains moyens au cours des deux années précédentes de plus de 20%. Le mix marketing comprenait des partenariats avec des dermatologues et certaines opérations en magasin.

    Puis, après l’achat de CeraVe, différentes manières de susciter sa notoriété se sont déchaînées, comme des spots TV. Environ 18 mois plus tard, l’empreinte internationale de la marque s’est étendue à 38 pays (en dehors de l’Asie du Sud-Est et de l’Afrique) avec un catalogue de 14 produits phares.

    Mais le changement radical s’est produit plus récemment, grâce aux médias sociaux, en particulier au bavardage assourdissant sur CeraVe sur Reddit et TikTok, une plate-forme à portée plus universelle que Twitter ou YouTube.

    «Nous avons plus d’influenceurs avec lesquels nous sommes en contact qui parlent de notre marque, et cela crée un débordement dans des pays comme le Royaume-Uni et l’Australie, qui sont anglophones, mais aussi le Brésil, la France et l’Allemagne», a déclaré Giraud.

    Contrairement aux médias sociaux traditionnels, où il était essentiel d’avoir un lien sur YouTube pour générer du trafic vers la plate-forme d’une marque, ce n’est pas le cas avec TikTok. Les jeunes, dit-elle, voient un produit qu’ils veulent essayer et partent directement à sa recherche eux-mêmes.

    Il y a un an, l’un des cofondateurs de CeraVe, Tom Allison, a créé un compte Twitter pour être en contact direct avec les professionnels de la santé. Puis il a commencé à converser avec des influenceurs et des consommateurs, et aujourd’hui Allison compte près de 400 000 followers, un influenceur confirmé.

    «Cette communication directe aux consommateurs et aux influenceurs est en cours», a déclaré Giraud. «Cela nous permet de discuter avec toutes les personnes qui parlent de nos produits. C’est assez perspicace pour nous.

    «Quand il s’agit de nouveaux sujets à venir, comme Maskne, cela nous permet de travailler très rapidement avec certains influenceurs sur la façon d’éduquer et de donner des routines», a-t-elle poursuivi.

    CeraVe est parfois semé d’influenceurs, mais d’autres recommandations sont organiques.

    De son propre chef, Hyram a créé sa première vidéo YouTube sur CeraVe en avril. Ensuite, la marque l’a contacté pour un partenariat et, en mai, il a créé des «duos», apparaissant avec quelqu’un d’autre.

    «C’est devenu super viral», a déclaré Giraud, mettant en évidence une vidéo en particulier où Hyram et une femme parlant avec la voix de SpongeBob SquarePants ont discuté de l’acné et du nettoyant lissant SA de la marque.

    Le spot a recueilli 27 millions de vues, et il y a eu un impact direct sur les ventes de ce produit, qui était en rupture de stock pendant quelques semaines.

    CeraVe prévoit de s’associer à davantage d’influenceurs des soins de la peau, qui, selon Giraud, peuvent élucider la catégorie, ce qui peut sembler complexe. Elle a expliqué qu’une communauté d’influenceurs peut donner son approbation aux partenariats de marque.

    «Il y a un sentiment de solidarité maintenant, car ils veulent que leurs influenceurs soient payés pour ce qu’ils font», a déclaré Giraud, ajoutant: «Cela doit être naturel. Mais quand cela se produit, les gens adorent ça.

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