Après la “ meilleure année à ce jour ”, Studio Nicholson ouvre un nouveau magasin à Londres –

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  • LONDRES – On dirait que le monde est en train de rattraper l’approche sans tendance de Nick Wakeman pour s’habiller – et cela se voit dans les résultats de la marque.

    La marque basée à Londres, mieux connue pour ses basiques de garde-robe modernistes, a connu sa meilleure année à ce jour en 2020 avec une croissance de son activité de vente en gros de 40%; e-commence à croître de 25 pour cent, et ses entreprises japonaises et sud-coréennes enregistrent une augmentation de 40 pour cent chacune, pendant la pandémie.

    «Auparavant, il y avait une réticence, en particulier de la part des comptes de gros. Certains marchés, les États-Unis en particulier, n’étaient pas vraiment d’accord, ils voulaient que tout soit vraiment crié et catégorisé. Mais maintenant, nous n’avons pas ces catégories, les gens travaillent à domicile et ont des modes de vie différents, et cela a influencé la croissance que nous avons eue », a déclaré Wakeman.

    Ainsi, avec une pertinence renouvelée et un nouveau cycle d’investissement de Rianta Capital et de l’agence de vente Polly King, la marque est prête à pousser plus loin ses activités avec un accord de distribution au Japon – où elle opère depuis une décennie et compte plus de 200 portes – ainsi qu’une nouvelle ouverture de produit phare dans le quartier londonien de Soho, qui bourdonne depuis que les restrictions de verrouillage ont commencé à être levées le 21 avril. Un produit phare de Tokyo est en préparation pour l’année prochaine.

    «C’est comme la référence, vous en avez vraiment besoin en tant qu’entreprise», a déclaré Wakeman à propos du nouvel espace Soho. «Et cela s’est avéré être le moment idéal pour ouvrir, parce que tout le monde veut vivre à nouveau une expérience sensorielle, ils veulent toucher la tenue, sentir des trucs et essayer à nouveau les vêtements.

    Wakeman a décidé de s’occuper elle-même de la conception du magasin, créant un espace minimaliste, confortable mais sans chichi, reflétant son éthique de la mode.

    À l’intérieur du nouveau magasin Studio Nicholson à Soho.
    Gracieuseté du Studio Nicholson, Genevieve Lutkin

    Le magasin propose des boîtes en bois modulaires de différentes hauteurs et tailles qui servent également d’étalages de vêtements et sont conçues pour être interchangeables; des sols en caoutchouc blanc élégant de la même teinte que les baskets les plus vendues de la marque et un canapé confortable et texturé.

    «Dans mon appartement, il y a cette boîte en bois flottante et derrière, elle cache ma salle de bain. C’est assez intelligemment conçu et je pensais juste que cela ferait aussi la garde-robe la plus incroyable », a déclaré Wakeman, qui a conçu ses armoires modulaires en bois avec Uncommon Projects, une entreprise spécialisée dans les armoires et les cuisines.

    «Je ne voulais pas vraiment quelqu’un qui fasse des coupes, je voulais que chaque article soit choisi par moi. Je suis un designer et je suis assez doué pour les intérieurs à la maison, alors pourquoi demanderais-je à quelqu’un de faire des intérieurs et de dépenser beaucoup d’argent? » elle a ajouté de sa décision de s’y attaquer seule.

    Son objectif était de refléter le mélange de textures et de matériaux qui distinguent les classiques de la garde-robe du Studio Nicholson, tandis que les structures modulaires reflétaient la philosophie de la marque d’une garde-robe modulaire basée sur des pièces sans saison.

    “L’idée est que vous achetez des choses par intermittence et que vous pouvez les mélanger avec d’autres pièces que vous possédez du Studio Nicholson ou d’autres marques – elles ne sont pas assourdissantes ou bruyantes, vous ne pouvez pas les mélanger avec d’autres choses”, a ajouté la créatrice, en désignant des trenchs à la silhouette oversize idéale, des tricots et une paire de pantalons larges à porter, dont 30 000 ont tendance à se vendre par an.

    À l'intérieur du nouveau magasin Studio Nicholson à Soho

    À l’intérieur du nouveau magasin Studio Nicholson à Soho.
    Gracieuseté du Studio Nicholson, Genevieve Lutkin

    La stratégie de croissance de la marque ne modifie pas son flair pour les pièces intemporelles, qui sont également fabriquées de manière durable: au cours de l’année dernière, elle a transféré sa production de denim à un fabricant de denim durable en Turquie; a commencé à utiliser de plus en plus de nylon recyclé pour ses trenchs et travaille à produire localement sur chacun de ses marchés clés.

    Son emballage a également été repensé avec un type de plastique qui peut se désintégrer dans l’eau ou se biodégrader en deux ans. «Rien n’est vraiment durable avec le tissu, même s’il est fait de peau d’orange, il prend l’avion pendant 24 heures pour se rendre à l’usine et ensuite il part ailleurs. Donc, mon objectif principal a été l’emballage, car chaque produit doit être emballé dans d’énormes quantités de plastique », a déclaré Wakeman.

    Vient ensuite une série de collaborations avec la marque britannique de prêt-à-porter Sunspel et la marque de chaussures Hereu, ainsi que des gammes d’accessoires élargies, notamment des sacs à main et une gamme plus large de chaussures en cuir.

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