Joueurs sur Paramount+ : L’offre d’exposition de marque d’esport la plus précieuse dont vous n’avez jamais entendu parler

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  • Joueurs primordiaux + fromage à la crème
    Protagoniste de la série “Creamcheese”, joué par Misha Brooks. Crédit image : Erin Simkin / Paramount+© Studios de télévision CBS

    Je l’admets, j’étais nerveux lorsque Paramount + a annoncé qu’il ferait Players, un faux documentaire centré sur la League of Legends Championship Series (LCS) de Riot. Hollywood pourrait-il traduire la culture et l’éthique de l’esport à un public plus large et le garder divertissant?

    En juin 2022, mes peurs se sont estompées.

    Réalisateurs Tony Yacenda et Dan PeraultL’objectif de la série était d’être si authentique vis-à-vis de l’esport que les téléspectateurs ne cessent de deviner s’il s’agit d’un fait ou d’une fiction. De par sa conception, la frontière entre le faux documentaire et le documentaire n’est pas immédiatement claire pour un public peu familier avec l’esport de League of Legends.

    Riot a joué un rôle majeur en veillant à ce que les détails soient capturés correctement, et peut-être plus conséquent, a donné de la crédibilité à la production en aidant à conclure les accords de licence de marque nécessaires pour que le monde des joueurs se sente authentique.

    A travers neuf épisodes, plus de 150 marques et logos font leur apparition dans l’émission. Selon toute vraisemblance, Riot, les équipes et les marques impliquées dans Players ont participé à l’accord d’exposition de marque le plus précieux de l’histoire de l’esport, et pourtant personne n’en parle.

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    Tout a commencé avec Panera Bread. Yacenda et Perrault ont eu leur première expérience avec les licences de marque lors de leur précédente émission à succès sur Netflix, American Vandal. Les deux voulaient présenter des images de sécurité de la salle de bain du restaurant pour prouver que le principal suspect de leur véritable parodie de crime déféquait au moment du crime (pulvérisation de symboles phalliques sur les voitures des enseignants).

    Lorsque Panera Bread et plusieurs autres restaurants les ont refusés, ils ont compris à quel point il était difficile d’amener les entreprises à approuver la présentation de leurs marques dans des situations hors couleur.

    Les deux se sont finalement éloignés d’un accord de marque sur American Vandal, mais Yacenda et Perrault savaient qu’ils devraient trouver un moyen de faire fonctionner les accords de licence pour les joueurs.

    Selon Stacy Jones, fondatrice et PDG de l’agence de placement de produits Hollywood Branded, “le but d’un réalisateur est de faire en sorte que son spectacle ressemble à une extension du monde réel. C’est perturbant si vous voyez une canette de bière dans une émission qui est simplement étiquetée “bière”. Cela vous sort simplement de l’histoire.

    En conséquence, les marques étaient essentielles pour rendre les joueurs immersifs. La production a utilisé des emplacements de logo sur les maillots d’équipe, des bureaux jonchés de boissons et d’emballages et des cris dans le récit pour que le monde des joueurs reflète son homologue du monde réel.

    La philosophie commune de Yaceda et Perrault sur les intégrations de marque était d’écrire la blague en premier et d’obtenir l’approbation de la marque en second.

    Cheetos des joueurs
    Crédit image : Erin Simkini / Paramount+©CBS Television Studios

    Riot a joué un rôle essentiel dans l’intégration de ces marques. Le développeur avait déjà un historique d’accords de licence grâce à la série Ballers de HBO, a expliqué Chris Greeley, responsable des sports électroniques de Riot pour l’Amérique du Nord et l’Océanie.

    Greeley a contacté les équipes individuellement pour les présenter sur Players. A défaut de pouvoir partager un scénario, la peur de participer à un faux documentaire a fait hésiter certaines équipes et marques. “Une grande partie de mon travail consistait simplement à mettre les gens à l’aise avec l’idée”, a déclaré Greeley. “Je les ai rassurés sur le fait que Riot protégerait leurs marques, que nous ne leur tirerions pas dessus ou ne ferions rien avec des marques qu’ils ne feraient pas eux-mêmes.”

    La plupart des équipes étaient immédiatement à bord, mais certaines voulaient des informations supplémentaires. “En fin de compte, ce n’était pas beaucoup de torsion de bras”, a ajouté Greely. “Nous avons dit aux équipes qu’elles étaient libres de ne pas participer, mais nous pouvons vous remplacer par une autre marque.” Finalement, les 10 équipes LCS franchisées ont accepté.

    Les équipes n’ont pas été payées directement pour cela, mais Riot leur a permis d’envoyer le maillot qu’elles voulaient, ce qui signifie qu’elles pouvaient vendre des partenaires de marque existants. Alors que la grande majorité des équipes portaient leurs maillots LCS standard, TSM a profité de l’absence de restrictions. L’organisation a envoyé la version TSM FTX de son maillot – l’échange de crypto-monnaie FTX a des droits de dénomination sur l’organisation, mais le parrainage FTX est supprimé de la plupart des émissions Riot en raison des réglementations internationales sur la cryptographie.

    De même, Riot a également agi comme agent de liaison entre les sponsors de la ligue et le service des licences de la production. Tous les partenaires établis de la marque League of Legends ont eu la possibilité de participer. Bon nombre de ces partenaires de marque existants figurent en bonne place dans l’émission. Par exemple, MasterCard, Mercedes Benz et Secretlab sont présentés comme les sponsors du maillot de l’équipe fictive au centre de l’émission, Fugitive Gaming.

    Cependant, les paiements directs pour le placement de produit sont en réalité relativement rares. “Plus de 60% des productions, en particulier les séries télévisées et en streaming, ne font pas d’accords payants”, a confirmé Jones.

    Joueurs primordiaux red bull
    Crédit image : Erin Simkin / Paramount+©CBS Television Studios

    Plutôt que de mener une bataille difficile pour faire payer les marques pour ce placement de produit ou risquer de perdre l’immersion en utilisant de fausses marques, Yacenda et Perrault ont décidé de renoncer à tout paiement potentiel. Au lieu de cela, tout le placement de produit dans Players a été effectué sur la base d’une approbation, et non contre de l’argent.

    “Nous devons ressembler aux pires hommes d’affaires”, a plaisanté Perrault.

    Le placement de produit est extrêmement lucratif, et pourrait l’être particulièrement dans l’esport. Après tout, la majorité des revenus de l’industrie de l’esport est le résultat direct des marques qui souhaitent atteindre ce même public. Jones était clair sur le fait que de nombreuses façons dont les marques sont présentées dans Players pourraient être monétisables à l’avenir.

    «Des offres comme celles-ci peuvent représenter entre 75 000 $ et 500 000 $ (~ 62 000 £ à ~ 414 500 £) en frais directs, mais ce média sera consommé encore et encore pendant des années à mesure qu’il sera syndiqué et autorisé à d’autres réseaux ou en streaming. prestations de service. Ce monde fictif agit comme un panneau publicitaire pour littéralement la prochaine décennie. Ce type d’exposition est évalué à des millions par les marques.

    La saison deux n’a pas encore été éclairée, il est donc possible pour les équipes professionnelles et la série de renégocier ces accords. Tout dépend de l’importance du public. Heureusement pour les joueurs, le public est bien plus large que les seuls joueurs de League of Legends.

    Construire un public

    Les fans d’esports n’hésitent pas à exprimer leurs opinions. Le spectacle devrait obtenir les bons détails pour plaire au public de League of Legends. Les créateurs le savaient et se sont appuyés sur des experts de la communauté.

    Riot a été impliqué à chaque étape du processus de production. L’équipe d’esports nord-américaine, les écrivains de Riot, les casters et les personnalités de la communauté ont tous joué un rôle clé en conseillant l’équipe de production et en rendant la série aussi authentique qu’elle l’est.

    Crédit image : Lara Solanki / Paramount+©CBS Television Studios

    Kien Lam, producteur et scénariste pour Players et Riot Games, a permis de s’assurer que la série représentait fidèlement l’industrie. “Sur le plateau, mon travail principal consistait à m’assurer que tout ce qui avait l’air et sonnait authentique – même des choses de base comme apprendre aux acteurs à tenir leur souris ou à dire” sur le Rift “au lieu de” dans le Rift “”, a expliqué Lam. Même après la fin de la production, Lam a aidé à capturer des scènes de jeu et à repérer les erreurs de continuité.

    Perrault a également souligné à quel point il était précieux de présenter des commentateurs chevronnés du LCS tout au long de l’émission. “Vous avez peut-être un mois de délai avant le tournage et vous ne pouvez pas accumuler des années de connaissances sur le jeu pendant ce temps. Les commentateurs peuvent parler avec un niveau de fluidité et d’authenticité que vous ne pouvez pas écrire en tant qu’étranger. Ils nous ont également aidés à faire en sorte que le monde se sente habité parce que nous pouvions montrer une conversation entre plusieurs experts.

    Alors que les joueurs ont réussi à capturer avec précision l’esthétique de l’esport grâce à l’implication de Riot, il faudrait encore rendre la culture et l’éthique de l’esport acceptables pour un public plus large pour vraiment réussir. À la base, cela a fonctionné. Players est une série conçue pour un public de masse ; comprendre League of Legends n’est pas nécessaire pour profiter de la série.

    “Notre objectif n’était pas d’augmenter l’audience des LCS, mais d’amener un public extérieur à prendre l’esport au sérieux”, a expliqué Yacenda. « Dan [Perrault] et je voulais faire quelque chose que les fans actuels pourraient montrer à leurs parents incrédules.

    Pour atteindre cet équilibre, Yacenda et Perrault ont choisi de se concentrer sur le choc des personnalités sur Fugitive Gaming et les décisions commerciales derrière l’équipe, évitant le gameplay technique et le jargon qui pourraient constituer une barrière. “Si nous nous concentrions trop sur les chiffres ou les détails, nous risquions d’envoyer le signal que vous devez connaître League of Legends pour profiter des joueurs”, a précisé Perrault.

    Une stratégie sur laquelle les créateurs se sont penchés était de se concentrer sur le conflit entre la direction et les joueurs professionnels. “Les affaires étaient un angle accessible pour un public plus large”, a noté Yacenda. En particulier, l’équipe a utilisé des analogies avec la NBA pour mettre en évidence les parallèles entre les sports électroniques et les sports traditionnels et vendre vraiment l’angle de la parodie du documentaire sportif.

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    Pression pour performer

    Jusqu’à présent, les séries d’esports scénarisées n’ont pas réussi à percer auprès du grand public. Bien qu’il y ait eu des tentatives – telles que Good Game de YouTube et The King’s Avatar de Tencent (à la fois en action réelle et animée) – aucune n’a obtenu un succès critique ou commercial majeur.

    Selon Parrot Analytics, une entreprise spécialisée dans la mesure de la demande d’audience pour la télévision et les films, Players a enregistré des performances bien supérieures à la moyenne aux États-Unis et dans le monde depuis sa première, bien qu’il ne soit légalement disponible que sur quelques marchés sélectionnés à mesure que la plate-forme se déploie à l’international.

    “Les joueurs ont été 4,4 fois plus demandés que l’émission moyenne auprès du public américain depuis la sortie de ses premiers épisodes, avec une demande maximale de 7,8x”, selon Wade Payson-Denney, responsable des relations publiques et des communications chez Parrot Analytics. “Les joueurs étaient dans le top 11 % des émissions sur toutes les plateformes avec un public américain pendant cette période. Il a trouvé un public de niche solide, mais n’a pas percé dans le grand public », a déclaré Payson-Denney.

    Players était l’un des 20 originaux les plus demandés sur Paramount + pendant cette période. À titre de comparaison, Halo – la série de Paramount + basée sur la franchise de jeux vidéo, qui cible un public similaire – était 15,5 fois plus demandée que l’émission moyenne.

    Joueur le plus utile

    Players est une valeur ajoutée majeure pour l’industrie de l’esport. Outre l’exposition médiatique et l’audience que la série a apportées, au fil du temps, les joueurs pourraient servir de rampe d’accès pour l’esport en rendant la sous-culture plus accessible à un public plus large.

    Alors que les événements d’esports continuent de battre des records d’audience, des émissions comme Players peuvent atteindre un public totalement différent : les occasionnels. Contrairement aux sports traditionnels, l’esport est souvent indéchiffrable pour les téléspectateurs sans une connaissance approfondie du jeu en cours. L’histoire de Fugitive Gaming et de ses personnages montre pourquoi les fans aiment l’esport sans s’embourber dans les détails.

    Les joueurs représentent une opportunité majeure pour les marques de renforcer leur crédibilité auprès du public de l’esport et du jeu vidéo au sens large. De nombreuses marques non endémiques présentées dans Players – telles que Gucci, Pepsi et Toyota – peuvent renforcer leur stratégie de jeu existante grâce à l’émission. Pour d’autres, Jones a suggéré que Players était un terrain d’essai sûr pour que les marques expérimentent l’esport et les jeux qui pourraient ensuite s’intégrer naturellement à d’autres activations.

    Les équipes d’esports et les sponsors qui sont présentés tout au long de l’émission bénéficient de l’exposition. La plupart des sponsors d’équipe ont signé des accords dans l’espoir d’atteindre les fans d’esports. Les joueurs ont aidé ces marques à atteindre les téléspectateurs sur Paramount + – une exposition valant des millions de dollars – sans payer un centime de plus.

    Si l’émission devait être renouvelée pour une deuxième saison, Players pourrait servir de modèle pour une nouvelle source de revenus dans l’esport, en faisant l’une des offres d’exposition de marque les plus précieuses de l’histoire de l’industrie.

    Jordan Fragen

    Jordan Fragen est un journaliste américain qui se concentre sur l’intersection entre l’esport et les données. Elle a précédemment écrit pour l’Esports Observer et a travaillé comme analyste pour Newzoo. Lorsque Jordan n’écrit pas sur les données, vous la trouverez probablement en train de jouer à League of Legends, de tricoter ou de boire du thé.

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