Derrière le partenariat prédestiné Evil Geniuses et Elysian Brewing

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  • Galaxy Hops and Evil Plots: Evil Genuises Elysian Brewery

    Dans cette pièce – qui est première partie de la série ‘Esports’ n ‘Beer’ d’ESI – nous explorons le partenariat fatal entre l’organisation nord-américaine Evil Geniuses et la brasserie renommée Elysian Brewing, toutes deux basées à Seattle, Washington.


    Ce joyau du Pacifique Nord-Ouest (PNW), Seattle, a longtemps été à la fois la Mecque et le port d’exportation des capitales culturelles ringardes.

    Les amateurs de bière du monde entier consomment des quantités généreuses de houblon cultivé dans la vallée voisine de Yakima; État de Washington seul produit près de 70% de tous les houblons commerciaux nord-américains en 2019. Les amateurs de musique se montreront négligents de ne pas reconnaître au moins une poignée d’artistes emblématiques de la ville pluvieuse, en partie grâce au trésor national d’une radio locale, KEXP.

    Les connaisseurs des cultures de la bande dessinée, d’Internet et du jeu affluent chaque année dans la ville pour des événements tels que PAX West et Emerald City Comic Con. Bellevue Valve Corporation hébergé Dota 2’s The International à Seattle Key Arena pour les six premières années du tournoi. L’année dernière, la ville a été choisie pour Jeux passionnésde Investissement dans la Call of Duty League, le Seattle Surge.

    Dans le quartier phare de Seattle, Capitol Hill, le Chao Bistro serait crédité comme le lieu de naissance du Phénomène BarCraft en 2011, seulement à fermer un an plus tard.

    En face de la tombe de BarCraft, Brassage élyséen existe depuis 1996, malgré le boom technologique qui s’est propagé comme une traînée de poudre et l’embourgeoisement qui l’accompagne.

    Un autre résident résistant au changement, l’esports org Génies maléfiques (PAR EXEMPLE) a exécuté ses plans de domination mondiale depuis son siège de Seattle depuis avant l’an 2000, bien que ils ont changé d’apparence.

    Seattle n’est pas seulement une maison de nerds; Seattle est une marque entière de nerd.

    Fin mars, Génies maléfiques a annoncé un partenariat avec Space Dust IPA d’Elysian. Esports Insider a parlé avec Nick Mallory, directeur du marketing chez Elysian Brewing et Brian Millman, directeur des commandites à PAR EXEMPLE sur la nature apparemment prédéterminée du partenariat, la ville de Seattle et les plans pour l’avenir.

    Il n’est pas nécessaire de chercher un produit Elysian parmi les revendeurs et les points d’eau à travers le nord-ouest du Pacifique. Ces dernières années, la brasserie s’est développée de plus en plus loin de son QG brumeux. En examinant leurs données de consommation, l’équipe d’Elysian a remarqué certaines tendances.

    le GM chez Elysian, Kyle Fitzsimmons, et moi-même avions été un peu enthousiasmés par l’idée de faire quelque chose dans l’e-sport », a déclaré Mallory à ESI. «Lorsque nous avons examiné le consommateur Space Dust, et le consommateur Elysian dans son ensemble, nous voulions savoir ce que sont nos fans – et ils sont vraiment sur-indexés dans les jeux.»

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    Evil Geniuses, quant à lui, faisait également l’inventaire de ses segments d’audience, Millman a rappelé, et l’équipe a constaté que leur public surindexait la bière – en particulier la bière artisanale. Surprise Surprise.

    Le chevauchement géographique des audiences de chaque marque peut fausser cette surindexation: le quartier de Puget Sound abritait près de 200 brasseries en 2019 et Seattle s’est classée numéro deux l’année dernière pour la production économique des jeux vidéo aux Etats-Unis. Au moins pour le public relativement local de chaque marque, ce chevauchement semble évident, mais ce n’est pas seulement le PNW qui aime la bière. Selon Annuaire officiel de l’Association des brasseurs il y a 9 827 brasseries aux États-Unis seulement.

    Tout en entretenant l’idée d’activer dans l’e-sport, Mallory a déclaré que lui et Fitzsimmons trouvaient les opportunités médiocres. C’est drôle comment une publication sur Facebook peut changer les choses. Un ami de Mallory, Bo Geddes, a publié une mise à jour sur son nouveau rôle en tant que Directeur de création des méchants génies, basé à Seattle.

    «Alors j’appelle Bo [Geddes] et je me dis: «Hé, mec, tu ne vas pas croire ça» », a déclaré Mallory,« «Mais nous avons essayé de comprendre ce qui se passe avec les sports électroniques et cela nous intéresse vraiment. Nos fans adorent ça ».»

    Par e-mail, Geddes a confirmé à ESI: «C’était kismet. Vous savez dans les films où quelqu’un décroche le téléphone pour appeler son ami et l’ami est déjà en ligne parce qu’il vient de le composer? C’était comme ça.

    Dans le même temps, Mallory cherchait quelque chose de «nouveau et amusant qui correspond à la marque Elysian», a déclaré Geddes et Génies maléfiques PDG Nicole LaPointe Jameson avait parlé de bière et elle a mentionné à quel point elle aime Elysian. «Je lui ai dit que je savais [Mallory] et pourrait probablement lancer un partenariat. Je veux dire, c’était censé être.

    Combiner Space Dust avec Evil Geniuses – en plus d’être une fantastique chaîne de mots – n’était pas la première fois qu’Elysian se déchaînait avec le produit. En 2017, la brasserie a mis en lots une édition spéciale avec poussière spatiale littérale pour un événement à New York.

    La brasserie et l’organisation eSports ont commencé à synchroniser les calendriers – une expérience à laquelle Elysian est peut-être bien habituée en tant que partenaire officiel de la bière artisanale des deux Seattle Seahawks Football américain et Sounders de Seattle les équipes de football. Observant la nature occasionnelle des habitudes de consommation de bière, les deux se sont penchés l’un sur l’autre pour trouver ce qui allait bien.

    Influencé par la culture brassicole traditionnelle de l’Europe avant la réfrigération et la disponibilité saisonnière d’ingrédients frais, il existe différentes bières pour chaque saison et occasion. Mais à Seattle, c’est la saison IPA toute l’année. Space Dust s’est hissé au sommet du portefeuille de la brasserie et Mallory a expliqué que l’IPA phare était le plus logique pour être le héros du partenariat.

    «Premièrement, c’est notre produit le plus reconnaissable», a déclaré Mallory. «Space Dust existe depuis 2012. C’est maintenant un produit national. Je dirais que c’est pour cela que la plupart des gens en dehors de Washington connaissent Elysian.

    «Numéro deux, c’est un IPA. IPA est toujours en quelque sorte le champion incontesté du monde de la bière artisanale. Ça grandit encore comme un fou, c’est toujours très populaire. Je pense que les gens s’attendraient à ce qu’un partenariat basé à Seattle ait une composante artisanale IPA. D’un point de vue marketing, un IPA du Nord-Ouest est facilement exportable. »

    Largement distribué à travers l’Amérique du Nord et à l’étranger et facilement reconnaissable sur les étagères grâce au houblon intergalactique sur l’étiquette, le Space Dust IPA arrive à 8,2% ABV. (À un ABV aussi élevé, la bière est techniquement classée comme un IIPA ou Imperial IPA, mais ce n’est que de la sémantique de la bière.)

    La forte histoire, l’héritage et la saveur de Space Dust dans la bière artisanale correspondaient à la prétention d’EG à la plus ancienne organisation de sports électroniques en Amérique du Nord, a déclaré Millman. «Le point commun entre les organisations, leur philosophie, la façon dont elles font des affaires – cela en fait un match parfait. Et il y a cette connexion entre Seattle et Seattle. »

    Evil Geniuses Elysian Brewery Capture d'écran vidéo

    Le quartier où est né Elysian, Capitol Hill, a longtemps été affectueusement appelé le ‘Quartier gay‘par les habitants. De nombreuses entreprises affichent fièrement leur soutien à LBGTQIA + et à d’autres communautés marginalisées au niveau de la rue et la brasserie ne fait pas exception. En 2019, Elysian a organisé un Mariage de fierté avec Johnathon Van Ness de “ Queer Eye ”, brassant pour l’occasion une IPA Guava Vanilla Brut spéciale.

    Le site Web d’EG est fier Programme Diversité, égalité et inclusion, mettant en valeur l’engagement de l’organisation dans des initiatives telles que Women in Gaming, Gaming for All et son programme d’avantages liés à l’emploi «Live Evil & Live Well». En février dernier, l’athlète EG FGC Ricki Ortiz a été présenté dans une publicité Absolut Vodka – un autre partenaire Evil Geniuses.

    Non seulement Elysian et EG ont chacun leur propre portefeuille – Elysian avec ses programmes de bière et EG avec sa liste d’athlètes et de créateurs d’esports – les deux entreprises font partie des portefeuilles de plus grands conglomérats. Elysian était acheté par le monolithe mondial de la bière AB inBev en 2015. EG était acquis en 2019 par la société basée à Chicago Investissements Peak6.

    À peine trois semaines avant le dévoilement du partenariat de l’organisation avec Elysian, EG a annoncé un partenariat avec Bud Light – également détenue par AB InBev. Au moment d’écrire ces lignes, Bud Light a des partenariats actifs avec des organisations eSports CLG, Liquide d’équipe, et Fnatic, ainsi que la première compétition nord-américaine de League of Legends, la LCS.

    Avec l’investissement existant de Bud Light dans le LCS, Millman a déclaré que la marque de bière blonde «pulsera un peu plus fort avec [EG’s] LCS du côté de l’entreprise », mais lui et Mallory ont tous deux attesté que le partenariat artisanal-bière-et-esports-org n’était pas motivé par les intérêts des entreprises.

    Selon Millman, il y a «un vide de partenariats au sein de l’espace alcoolique et de l’e-sport et il y a une énorme opportunité de combler cette lacune du point de vue de la sensibilisation». Le contenu joue un rôle impératif dans la sensibilisation des communautés en ligne. Internet et la culture des jeunes ont affirmé que le contenu est une communication et que la communication est un contenu.

    Les deux ont taquiné à “ Open Spaces ” – la série de contenu collaboratif prévue et l’activation principale des deux marques, visant à intégrer la liste d’esports d’EG pour parler de Space Dust tout en engageant les fans. La base de fans de l’organisation en apprendra plus sur la bière et la base de fans de la brasserie pourra découvrir le contenu unique produit par les organisations de sport électronique autour d’un produit préféré des fans.

    La réponse de la communauté à l’annonce du partenariat a été «plutôt significative», a déclaré Millman. «Et ce n’était pas seulement du Pacifique Nord-Ouest. Que ce soit Orlando, New York ou Munich, les gens ont tendu la main en disant: «C’est incroyable. Pouvez-vous me brancher? »» Ce réseau de distribution de capital culturel de Seattle a montré sa portée.

    «Je veux donner du crédit à [Mallory] et son équipe », a déclaré Millman d’EG. «Nos sessions avec eux ne sont que cet échange d’idées fluide où nous construisons, construisons et construisons sur des idées. Le lien naturel que nous avons vu [create] le partenariat se manifeste dans la manière dont nous donnons vie au partenariat. C’est vraiment un excellent partenariat. »

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    Pour Mallory, ce type de brainstorming est le nom du jeu dans le monde de la bière artisanale nord-américaine. Elysian a préparé plus de 500 recettes depuis son ouverture, selon leur site Web. Parmi la gamme actuelle de bières Elysian, 10 d’entre elles comportent un élément collaboratif.

    «La réalité est avec [the EG] partenariat, nous voulons simplement nous connecter avec nos fans et nos amis et nos consommateurs et nos communautés », a déclaré Mallory. «C’est vraiment au cœur de qui nous sommes. Une brasserie artisanale dans une communauté est un pilier de cette communauté en particulier. Seattle est notre maison. C’est là que nous sommes nés il y a 25 ans, à Capitol Hill. Nous voulons juste nous connecter et nous avons trouvé une autre communauté qui aime notre bière et nous voulons leur montrer un peu d’amour.

    «Et c’est vraiment un peu le début et nous pensons qu’Evil Geniuses est le partenaire parfait absolu pour faire cela sur le marché de Seattle.»

    Mais le marché de Seattle n’est pas la solution idéale pour l’une ou l’autre des parties, et les deux savent que leurs communautés s’étendent beaucoup plus loin que le Puget Sound. Les deux entreprises sont doublées pour se connecter avec leurs fans, amis et consommateurs plus profondément, mieux et plus loin.

    Dans la mythologie grecque, les Champs Elysées (également le nom de la brasserie Pub du sud de Seattle, juste au nord du champ CenturyLink et T-Mobile) est une référence à une sorte de paradis pour les héros voués à l’immortalité. Pour ces deux titans de Seattle, le partenariat semble avoir été conçu dans un tel lieu.


    Icônes utilisées dans les séparateurs avec l’aimable autorisation de Becris Design via ShutterStock. Photos dans l’illustration d’en-tête gracieuseté de Elysian Brewing et Shutterstock. D’autres images sont une gracieuseté de Evil Geniuses et Elysian Brewing.

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