Où ensuite? Le travel retail peut-il récupérer du COVID-19?

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  • Ce n’est un secret pour personne que le COVID-19 a pratiquement anéanti l’industrie du voyage et qu’un rebond semble de plus en plus improbable cette année, car le nombre de passagers continue d’être affecté par des interdictions catégoriques, des exigences de quarantaine onéreuses ou – dans un endroit étrange où la liberté de voyager existe toujours – la peur. La dernière publication des résultats de Lauder (T4 2020) reconnaît que le trafic des consommateurs continue d’être affecté par les interdictions de voyager dans la plupart des points de vente de voyages. À savoir, American Airlines a réduit son calendrier d’octobre de 55% et l’Association du transport aérien international prévoit des pertes de 84 milliards de dollars pour ses membres sur l’année.

    Et avec moins de passagers passant par les aéroports, la vente au détail de voyages de beauté a été affectée de la même manière. Après avoir été décrite comme un “ puissant moteur de croissance ” (The Estee Lauder Companies – Year in Review 2019) cette fois l’an dernier, la chaîne a vu sa fortune inversée. P&G a vu son segment de vente au détail de voyages de 1 milliard de dollars US décimé en 2020, le COO et CFO Jon Moeller disant aux investisseurs sur les résultats du troisième trimestre du géant américain des produits de grande consommation que le commerce de détail de voyages était “ parti … parti parce qu’il n’y a pas de voyage ”. De plus, comme de nombreux acteurs de prestige dépendaient de la chaîne pour la découverte – The Estee Lauder Companies a révélé que près de 60% des nouveaux consommateurs de produits de beauté effectuent leur premier achat dans la chaîne – l’effet d’entraînement sera également significatif.

    Pourtant, Vogue Business prévoit un rebond pour la chaîne. De là où nous en sommes, il est difficile de voir cela se produire de si tôt. Premièrement, parce que la très importante saison estivale dans l’hémisphère nord est maintenant terminée, de nombreux pays imposant encore des interdictions d’entrée strictes ou des restrictions de quarantaine onéreuses. Et, avec un retour au verrouillage dans certaines parties de l’Australie et de la Nouvelle-Zélande, il est peu probable que les voyages rebondissent au moment où la haute saison reprendra dans le sud et en Asie. D’autant que, en Chine, premier marché mondial du tourisme émetteur, le tourisme intérieur reste la norme, malgré un assouplissement de presque toutes les restrictions en interne; la stratégie des «voies vertes» du pays, qui ouvre la voie à un tourisme international réciproque, en est à ses balbutiements et est actuellement extrêmement limitée.

    Deuxièmement, parce que la plupart des multinationales continuent de protéger leurs flux de trésorerie avec des restrictions sur les voyages d’affaires, et presque toutes les grandes conférences et événements prévus pour l’automne ont été mis en ligne. Et en rappelant le Moeller de P&G ci-dessus, où il n’y a pas de voyage, il n’y a pas de magasin de voyage.

    Maintenant, nous ne disons en aucun cas que la chaîne est condamnée à jamais. Mais avec une deuxième vague menaçant à travers l’Europe, des cas continuant de s’envoler aux États-Unis, au Brésil et en Inde et certains essais de vaccins majeurs suspendus, nous ne pouvons pas voir un rebond aux niveaux pré-pandémique se produire de manière imminente, voire pas du tout.

    En effet, alors que la pandémie a accéléré les tendances macroéconomiques qui ont dicté une éventuelle domination numérique, les consommateurs y retourneront-ils? Vogue Business, citant Fraser Brown, directeur de la vente au détail de Londres Heathrow, affirme que le comportement d’achat n’a pas changé de façon permanente, mais que les marques devront améliorer leur jeu. La branche de vente au détail de voyages de Shiseido en fait partie – lançant une série de nouveaux produits cet été pour répondre à la demande au fur et à mesure qu’elle apparaît sur son plus grand marché, la Chine. «Nous devons être prêts à répondre à la demande des consommateurs lorsque les restrictions de voyage sont levées, tout en visant une croissance à long terme et un engagement continu à créer des innovations beauté pour le voyageur», a déclaré Elisabeth Jouguelet, vice-présidente du marketing dans une interview en juillet.

    Mais apporter leur jeu A sera-t-il une option pour tous? Avec de nombreuses portes de vente au détail toujours fermées ou sous-performantes, les investissements dans le canal ont été rapidement détournés vers Internet. Plus nous comptons sur le numérique (n’oublions pas que nous en sommes maintenant à huit mois), plus il est probable que nos nouvelles habitudes d’achat seront durables. Une chose est sûre, les effets de la pandémie continueront de se faire sentir dans les années à venir.

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