Leçons apprises en 2020 – Message marketing

Ce qui est arrivé?

Alors que le COVID-19 s’est répandu dans le monde entier et que les rapports d’événements super-diffuseurs ont commencé à dominer les nouvelles, le message marketing de la beauté s’est rapidement transformé en hygiène et bien-être. Soudainement, les grands FMCG de ce monde ont vu la demande augmenter et les départements marketing du monde entier se sont concentrés sur une chose et une seule: le nettoyage. Nous avons vu P&G déployer une toute nouvelle gamme de soins à domicile, Reckitt Benckiser s’est adressé à TikTok pour promouvoir ses lancements de #HandWashChallenge et de désinfectants pour les mains en masse.

Viennent ensuite des verrouillages généralisés et le message change à nouveau. Soudainement, le camp pour rester à la maison avait besoin de divertissement, de remontées du moral et d’un sentiment de solidarité. C’est ainsi que nous avons vu le boom des solutions à domicile (pensez aux kits de coloration capillaire de bricolage) et les entreprises soulignant qu’elles faisaient leur part, qu’il s’agisse de produire des ventilateurs, de donner du désinfectant pour les mains ou d’encourager nos travailleurs de la santé.

Et naturellement, lorsque le seul moyen d’atteindre les consommateurs était via leurs ordinateurs, tablettes et téléphones, le numérique est devenu de plus en plus vital pour les stratégies marketing – à tel point que la valeur de la marque a été affectée par la maîtrise de tout ce qui est en ligne par la marque. Nous avons vu même les marques les plus résistantes et les plus suspectes embrasser TikTok, Spotify et la vente sociale.

En seconde période, il y avait encore un autre bord. Le mouvement BLM a provoqué une vague de messages antiracistes, les marques s’engageant à faire mieux et à revoir à la fois les produits et les messages marketing avec leurs lunettes d’inclusion activées. Nous avons également vu une pléthore de messages axés sur les soins personnels alors que la pandémie se prolonge, ainsi que des lancements tournés vers l’avenir visant à faire progresser une reprise verte.

Qu’est-ce qui aurait dû arriver?

Avant la pandémie, les tendances s’orientaient vers l’inclusivité, la beauté propre, le minimalisme et le zéro déchet et les marques qui l’ont adopté sont encore en plein essor alors que le coronacoaster avance.

Je pense qu’il est juste de dire, cependant, que de nombreux spécialistes du marketing n’ont pas vu le changement d’humeur. Même avant Covid, les consommateurs voulaient l’authenticité et le but, mais maintenant, plus que jamais, les messages marketing doivent résonner avec le public qu’ils sont censés atteindre. C’est particulièrement vrai pour le mouvement BLM; ceux qui ont affiché un carré noir mais continuent à vendre des produits problématiques ou à maintenir un tableau entièrement blanc seront exposés pour les fraudes qu’ils sont. Le message marketing et le produit doivent se concentrer sur la qualité et non sur la quantité. En d’autres termes, si vous n’avez rien à dire, ne dites rien du tout.

Que va-t-il se passer ensuite?

Alors que le premier anniversaire de Covid allait et venait, il est devenu clair que ce n’est pas temporaire. Les habitudes modifiées en raison du virus sont devenues ancrées et continueront après la pandémie. En effet, lors d’une conférence de presse de décembre, Jonathan Van-Tam, directeur médical adjoint du Royaume-Uni, a déclaré qu’il pensait que le coronavirus ne serait jamais éradiqué et que le port du masque persistera pendant de nombreuses années.

C’est important pour l’industrie de la beauté qui doit répondre aux besoins uniques d’une population portant des masques – verrons-nous le lancement d’un rouge à lèvres anti-masque? Plus de produits mask-ne? Une renaissance du mascara?

Notre définition du luxe a également changé et le message du camp de prestige devra changer en conséquence. En l’absence d’événements sur le tapis rouge ou de célébrités à convoiter et qu’aucune des personnes habituelles ne regarde les opportunités, la désirabilité n’est plus évaluée par le troupeau. Le luxe est désormais défini par l’individu, et les étiquettes doivent trouver un moyen de s’adresser à cette personne, personnellement. Le sur mesure ne consiste plus à adapter un produit donné à un individu (par exemple en ajoutant un monogramme), mais à concevoir un produit pour qu’il résonne avec une démographie bien définie. Le nouveau luxe est spécialisé, il crie à la qualité et le prix et les ressources qu’il utilise peuvent être justifiés. Nous nous attendons à voir un certain nombre de marques de prestige lutter sur tous ces points.