Leçons apprises en 2020 – Marques patrimoniales

  • FrançaisFrançais



  • Ce qui est arrivé?
    La trajectoire mondiale de destruction causée par le COVID-19 a été bien documentée au cours des 12 derniers mois, la Chine étant la première victime de la pandémie. Alors que le reste du monde regardait avec horreur, la consommation dans la région s’est presque tarie. Le résultat? Les sociétés mères patrimoniales telles que Shiseido, qui a vu les ventes chuter de 55% pendant le Nouvel An lunaire, AmorePacifique, Entreprises Estee Lauder (ELC) et Coty a commencé à saigner le profit. Et face à l’inconnu, les décideurs et les équipes de direction supervisant les stratégies de marque héritées ont totalement sous-estimé la propagation rapide et dévastatrice du virus. S’adressant à Vogue Business, Sandeep Seth, PDG de SK-II, propriété de P&G, a déclaré: «En tant qu’entreprise, nous nous préparons toujours aux crises et au chaos, mais je ne pense pas que quiconque aurait pu se préparer à quelque chose de cette ampleur.» En effet, telle était son ampleur, la pandémie a rapidement atteint l’Europe, où le consumérisme et les mouvements de personnes, tant au niveau régional qu’international, se sont à nouveau arrêtés.

    Parent Nivea Beiersdorf a annoncé une baisse des ventes de 10,7% au premier semestre alors que Christian Dior était parent LVMH a vu ses revenus chuter de 38% au deuxième trimestre par rapport à la même période en 2019. La conséquence des verrouillages mondiaux a été, bien sûr, la disparition presque immédiate des voyages internationaux, provoquant une crise existentielle pour le commerce de détail. Pour les marques patrimoniales – tant de masse que de prestige – qui attribuent une part du lion des revenus au secteur, c’était le dernier clou dans le cercueil. P&G Le COO et CFO Jon Moeller a déclaré aux investisseurs sur les résultats du T3 du géant américain FMCG que le commerce de détail de voyages était “ parti … parti parce qu’il n’y a pas de voyage ”, tandis qu’ELC a révélé que près de 60% des nouveaux consommateurs de produits de beauté effectuent leur premier achat dans les aéroports «un coup dur pour le patrimoine.

    Qu’est-ce qui aurait dû arriver?
    La réaction des marques héritées à la pandémie était, semble-t-il, héritage par nom, patrimoine par nature. La vitesse sans précédent à laquelle la pandémie a renversé le consumérisme sur la tête a braqué les projecteurs sur les stratégies archaïques et inutilement lourdes adoptées par les marques patrimoniales. Et même si personne n’aurait pu prévoir le niveau d’adversité généralisée à une telle échelle mondiale, le GVC a souligné que les marques patrimoniales doivent être plus agiles, avec des stratégies à court terme plus compétentes et plus réactives.

    Bien sûr, certaines marques ont vite réfléchi et diversifié leurs offres. LVMH, par exemple, est passé à la production de désinfectant pour les mains en une semaine, tandis que Beiersdorf a accéléré la production de désinfectants de qualité médicale au sein de son réseau de production européen, et Chanel a évolué avec son temps, devenant l’une des premières firmes de luxe à annoncer qu’elle allait produire des masques et des blouses chirurgicaux dans ses ateliers.

    Cependant, les problèmes persistants de longues chaînes d’approvisionnement et la surcapacité des produits en son sein signifiaient que LVMH et al étaient parmi les rares, pas les nombreux. Et avec trop de produits alloués au travel retail, ceux qui n’ont pas pivoté rapidement ont été victimes de la disparition rapide du secteur.

    Que va-t-il se passer ensuite?
    Les idéaux enracinés des stratégies commerciales à long terme se sont évidemment fait au détriment des marques patrimoniales cette année. Dans le sillage de la crise, l’incapacité de penser vite et de mettre en œuvre le changement encore plus vite les a sans aucun doute mis sur le pied, et les équipes de direction du patrimoine auraient intérêt à tirer la leçon de 2020 et de la nature plus adroite et agile de leurs homologues indépendants. .

    Cela étant dit, ce qui leur a fait défaut dans la réponse à la crise, ils l’ont compensé dans l’évolution de leurs angles marketing, et cela se poursuivra en 2021 alors que les entreprises rattrapent leurs erreurs d’autrefois. Et même si le travel retail n’était pas le meilleur point de départ, YSL Beaute cherchait au moins à captiver de nouveaux publics, en puisant dans le boom des expériences immersives / numériques, en ouvrant une expérience de divertissement de détail à l’aéroport de Hameda. Shiseido s’adresse également aux milléniaux, dévoilant un nouvel établissement de beauté qui proposait une série d’expériences interactives.

    Cherchant à élargir encore sa portée, le patrimoine se réveille également aux tactiques de marketing de la génération Z, TikTok étant un objectif clé. Nivea Inde a sauté dans le train en marche avec la campagne de partage de soins, tandis que Revlon a rapporté une flambée des ventes suite à une vidéo virale pour son rouleau facial matifiant.

    Si rien d’autre, la pandémie a encouragé le patrimoine à devenir branché. Encore une fois, en obtenant une éducation 2020 de la part des Indiens modernes, les marques héritées ont montré que les stratégies de marketing d’autrefois sont remplacées par des tactiques plus progressistes. ELC est passé à des niveaux extraterrestres, étant la première marque à tourner une publicité dans l’espace, tout en étendant également des conseils de beauté à WhatsApp. L’Oréal États-Unis s’est également tourné vers les médias sociaux, en lançant des filtres de beauté Snapchat dans le cadre du premier partenariat avec Lancôme a suivi l’exemple de YSL Beauty, en ouvrant un magasin phare virtuel pour son produit Advanced Genique, exclusif à Singapour. Nivea Inde a obtenu un record du monde Guinness pour “ La plupart des gens se lavent le visage en ligne simultanément ”, en utilisant la diffusion en direct pour amener 119 hommes à utiliser le nouveau nettoyant pour le visage Nivea Men Acne. Et comme nous l’avons vu en 2019, un mariage intersectoriel s’est poursuivi entre les beauté, avec ELC s’appuyant sur l’amour du jeu de la génération Z pour la promotion du patrimoine.

    Et si 2020 a enseigné quelque chose au patrimoine, c’était le besoin d’authentiques références en matière de diversité – un incontournable croissant pour la jeune génération. LVMH, ELC, Olay parent P&G, et Elisabeth Arden ont apparemment tous entendu ce message, en se concentrant sur des questions telles que la violence domestique, le mouvement BLM, les droits des électeurs et l’authenticité normes publicitaires.

    En ce qui concerne l’avenir du patrimoine, la Chine donne une indication claire de ce qui va arriver. Alors que le pays a été le premier à connaître le ralentissement économique dû à la pandémie, il est également le premier à assister à un rebond provisoire. Axé sur le numérique en cours promotions, activité de vente au détail de voyages et partenariats, vente sociale et expérimental les expériences en magasin indiquent que le patrimoine va dans la bonne direction.

    Si les marques peuvent continuer à abolir les plans à long terme sursaturés d’autrefois en faveur de stratégies commerciales agiles, en les complétant par des approches marketing à multiples facettes pour attirer et nourrir de nouveaux publics, le patrimoine pourrait se rétablir et, en fait, prospérer. Parce que, alors que les consommateurs recherchent la qualité plutôt que la quantité à la suite de la pandémie, la recherche du véritable savoir-faire des anciennes marques traditionnelles pourrait largement profiter de la reprise financière prévue du COVID-19 en forme de K.

    Laisser un commentaire

    Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *