Leçons apprises en 2020 – Marques indépendantes

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  • Ce qui est arrivé?

    Quoi que quelqu’un pensait qu’il arriverait à la beauté en 2020, ce n’était pas un arrêt total lié à une pandémie. Cependant, c’est ce que les cartes nous ont tous distribués et, à première vue, les Indes semblaient avoir l’as. Après tout, les Indes ont toujours eu de l’agilité dans leur jeu, sans parler du fait que beaucoup sont natifs du numérique, maîtrisent couramment D2C et vendent via les médias sociaux. En effet, beaucoup ont pivoté rapidement et tôt, se tournant vers la production des deux produits de l’année 2020: le désinfectant pour les mains et le savon.

    D’un autre côté, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement et les retards de livraison généralisés ont frappé les Indes plus durement que le patrimoine. Les consommateurs ont peut-être soutenu les petits en théorie – mais confrontés à des retards d’un mois et à des pénuries, sans parler des pressions financières, beaucoup ont changé d’allégeance.

    La pandémie a également accéléré les tendances dominantes; notamment pour le camp Indie, le passage du maquillage aux soins de la peau. De par leur nature, les Indes sont généralement axées sur une seule catégorie, de sorte que ceux dont le commerce est le rouge à lèvres et le fond de teint auront connu une forte baisse des ventes cette année – bien que cela n’ait pas empêché Puig d’investir dans Charlotte Tilbury en juin.

    Alors que nous parlons de fusions et acquisitions, une combinaison de difficultés de trésorerie et de prudence liées au COVID-19 et de la fureur suscitée par la valeur nette excessive de Kylie Jenner a introduit une note d’hésitation sur le marché des rachats auparavant en plein essor.

    Qu’est-ce qui aurait dû arriver?

    Quoi qu’il en soit, il convient de noter que, alors que le marché des Indes était presque terminé en 2018, le patrimoine a fait la guerre et commençait à progresser à la fin de 2019. La chute de la grâce du maquillage, combinée à des acquisitions très médiatisées, a affaibli le message Indie.

    Ce que les Indes n’avaient pas encore réalisé à la fin de 2019 / au début de 2020, c’est que leur succès de longue date ne jouait pas en leur faveur. Pendant des années, les Indes avaient utilisé le bras de fer d’être racheté par une multinationale ou d’être stocké dans des sociétés comme Sephora et Ulta comme signe de leur arrivée; frappé le grand moment. En fait, cela a marqué le début de la fin.

    S’asseoir sur une étagère de rue ou devenir une autre plume dans l’arc de L’Oréal / Lauder n’était pas différent. Et ces marques avaient gagné en popularité en premier lieu précisément parce qu’elles étaient différentes. Les acheteurs ravis de découvrir quelque chose de nouveau, ont un sentiment de parenté et d’appartenance. Cette brillance s’est dissipée lorsque ces marques étaient soudainement partout – en d’autres termes, elles sont devenues une victime de leur propre popularité ou, pour emprunter la langue vernaculaire millénaire, elles étaient désormais basiques.

    Que va-t-il se passer ensuite?

    Pour réussir, les Indes doivent retourner à la planche à dessin et trouver une nouvelle définition de ce à quoi ressemble le succès. Ils pourraient apprendre beaucoup de Glossier – une marque de beauté privée d’un milliard de dollars qui vit et respire en ligne et se spécialise dans ce look sans maquillage. En effet, il y a des signes que cela se produit déjà – le lancement de Jones Road en est un bon exemple. Les Indes ne seront jamais en mesure de rivaliser avec Amazon en termes de livraison, mais elles peuvent créer un sentiment de communauté et un objectif qu’une grande entreprise ne peut tout simplement pas inspirer. Le coup de pouce que les Indiens appartenant aux Noirs ont reçu cette année à la suite du mouvement BLM appelant à la solidarité en est un bon exemple.

    Bien sûr, ce que nous n’avons pas encore abordé, c’est la tendance 2020 qui joue directement entre les mains d’Indie: le bien-être. Du CBD au microbiome, les prochains grands mots à la mode de la beauté attirent d’énormes sommes d’argent – la dernière entreprise de Camillo Pane en est un bel exemple – et les nouveaux lancements regorgent de célébrités qui affluent pour donner leur nom aux marques de bien-être.

    D’un autre côté, étant donné que les restrictions liées à la pandémie devraient durer jusqu’en 2021, il semble de plus en plus probable que la reprise soit en forme de K. Les Indes sont principalement placées au milieu, ce qui fait que les 12 prochains mois sont décisifs pour beaucoup.

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