Leçons apprises en 2020 – Commerce de détail

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  • Ce qui est arrivé?

    Alors que les fermetures liées à la pandémie nous ont tous forcés à quitter les rues principales et à accéder à Internet et ont essentiellement anéanti le canal de vente au détail de voyages, tout ce que nous pensions savoir sur les achats de beauté a changé. Car bien que les achats en ligne aient toujours été là, avant Covid, la majorité des acheteurs de produits de beauté faisaient toujours leurs achats en magasin. En conséquence, le développement du commerce électronique avait pris du retard ces dernières années, laissant les marques et les détaillants à rattraper leur retard.

    Et donc la course pour livrer dans l’espace numérique était lancée – littéralement. Ulta a déployé une capacité de collecte en bordure de rue; Sephora s’est associé à Instacart pour offrir une livraison le jour même et Postmates s’est diversifié dans la beauté.

    Les fermetures généralisées ont également conduit à une augmentation temporaire du trafic pour les pharmacies et supermarchés qui jouissaient d’un statut «essentiel» et continuaient à accueillir les acheteurs IRL. La brillance s’est rapidement dissipée, cependant, pour les goûts de Boots, en raison de la baisse continue du trafic et de la concurrence accrue des supermarchés qui se négocient sur leur avantage de «guichet unique».

    Alors que les règles de verrouillage étaient assouplies, les grands magasins étaient également bien placés pour bénéficier de leur USP “ tout sous un même toit ” – pratique pour ceux qui essayaient de limiter leurs déplacements – mais leur surcapacité est vite devenue trop évidente. Des fermetures permanentes de magasins ont inévitablement suivi, sans parler de la diversification dans les services.

    Qu’est-ce qui aurait dû arriver?

    Il ne fait aucun doute que, à l’horizon 2020, les fabricants et les détaillants dormaient au travail en termes de développement numérique. Les progrès ont été mesurés – les achats en ligne étaient l’avenir, mais ce n’était pas maintenant et c’était une dépense qui pouvait être reportée à un autre jour. Cela se voit clairement dans les résultats des majors – ceux qui ont toujours poussé le numérique (L’Oréal) ont subi un moindre coup et se sont rétablis plus rapidement. Certes, en Chine, la dynamique de diffusion en direct se développait, mais même dans la capitale mondiale du shopping numérique, la plupart des acheteurs achetaient toujours en magasin.

    Le présent était tout au sujet du flux de personnes – et personne n’avait prédit que cette rivière particulière allait soudainement s’assécher. Certes, les grands magasins et les pharmacies étaient en difficulté – mais pas à cause de la beauté; la mode était le bois mort. Les fabricants et les détaillants auraient dû investir dans le numérique plus tôt et plus rapidement.

    Que va-t-il se passer ensuite?

    La pandémie a accéléré le passage au numérique, en particulier à la vente sociale, qui en était à ses débuts auparavant. Ce déménagement en gros sera-t-il permanent?

    Il se peut fort bien que les consommateurs n’aient guère le choix; aux États-Unis, les fermetures de magasins se produisent à gauche, à droite et au centre et, en Europe, alors que les verrouillages répétés ont porté des coups doubles aux briques et au mortier avant la très importante saison des fêtes, sans parler de la réduction du trafic entre les fermetures forcées voir de plus en plus de majors tomber. Debenhams a été le dernier à annoncer sa fermeture définitive des volets.

    Cela laisse aux marques et aux détaillants le défi permanent d’encourager les essais sans magasins physiques. Il y a déjà eu un mouvement dans ce domaine, Lauder laissant les auditeurs de Spotify commander des échantillons via Google Home et nous pouvons certainement nous attendre à ce que le boom de la diffusion en direct chinois se reproduise ailleurs, car les influenceurs deviennent encore plus essentiels aux plans marketing.

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